五一假期已经过去，今天看到了文旅部发布的数据，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%。按可比口径较2019年同期增长28.8%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。然而从人均花费来看，今年为565.8元，2019年同期为648.8元，今年仅为2019年的87%。入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次，没有历史数据的比较，也就是还处于艰难的恢复之中。

这样，今年的旅游市场基本上已经可以看清楚了。2023年，市场复苏第一年，展现的是旺丁不旺财，中国旅游只是缓过一口气，恢复了现金流。2024年，总体态势则是增收不增利，也很难说真正翻过身。提高企业效益，从而实现行业的总体效益，是全面挑战，也是长远挑战，高质量发展的要义，是质量和效益同步增长。市场现象不等于市场规律，热热闹闹的市场，深究一下见不到效益，不是一个两个地方的现象。如果一个产业全面亏损，何以为继？但是，国民经济总体难得看到消费热点，所以旅游的热闹成为大家的关注点，尤其是各地政府，似乎都把希望寄托在旅游上。

今年以来，第一是元旦假日，一个哈尔滨引发了市场的关注，假日期间，300万游客，60亿收入，达到历史顶峰。但是，年年元旦，冰雪大世界也是年年举办，何以今年火爆？友好型，场景化，全体验，是具有普遍性的，也不局限于一地一季。友好的环境让人放心，场景的丰富让人开心，全面的体验让人舒心。这是哈尔滨能够火爆的根本原因。进一步使引发了各地文旅部门的运作，尤其是山河四省，在网民的催促之下，花样百出。

第二是春节假日。先是感谢老天爷眷顾，年前暴雪冻雨，年后又大风降温，过年期间则风和日丽，诺大的中国难得如此。正月十五，算是一个完整的年，各种数据纷纷出来，各种评论也基本上是鼓舞人心。消费火爆，旅游当先，历史高点，供给丰富，文旅融合，总之，形势大好，不是小好。静下来看，不尽然。一是今年等于是8天半的假期，是历史最长一次。如果以人天均花费来计算，几乎没有增长。二是有各种参照系，2019年同期，2023年同期，2023年十一黄金周，分别比较，则可以看出实质。三是春节本身的特性，返乡是第一位的，几千年的文化传统，可以缩短时间，但是年夜饭必须团聚。

第三是清明小长假，形成了市场溢出现象。一批中等城市，也是中西部城市，天水、开封、景德镇、大同等等，在市场上开始红火。这都是目的地一级的红火，反映了市场新的动向，消费开始转化，均质性提升，关注点变化。

第四是“五一”，形成三个溢出：一是热点溢出，大家对一线已烦，网红也不够红；二是下沉溢出，三四线城市承接客流，不必人从众，反向旅游时尚；三是周边溢出，城市大休闲和乡村微度假，仍然是主体，是长期大赛道。之所以人均花费下降，正是市场的反应。市场如此，何必再折腾？

社会在变，经济在变，习俗也在变。今年的消费变化，春节期间，一是串门少了，现场拜年少了；二是红包少了，意思也少了；三是除了必须的家庭聚会，朋友聚会少了。清明期间，扫墓也是刚性需求，但是也在变化。五一期间的调休，则基本没有意义，希望中的消费拉动并不如意。另一方面，则是公园爆了，文博场所满了，景区起起伏伏。这些现象的根本，是口袋里的钱少了。

同时，自媒体的泛化，融媒体的放大，使很多现象夸大。比如三亚，年年如此，今年则沦为众骂之地。而哈尔滨冰雪大世界谢幕了，直让人有依依惜别之感。但是深入分析，春节期间，三亚接待248.14万人次，增长34.62%；收入74.94亿元，增长34.67%。哈尔滨接待1009万人次，增长81.7%；收入164.2亿元，增长235.4%。从市场舆论角度，怎么看，三亚都不如哈尔滨。但是人均花费，三亚是3020元，哈尔滨是1627元，完全不在一个数量级上。严格地说，两者是不同的旅游消费模式，可比性不强。

市场的变化，第一是现在的旅游者已经是比较成熟的旅游者，都有相应的旅游经历，也积累了经验。但是总有第一代的旅游者，所追求的也还是观光体验。多不多，贵不贵，好不好，对不对，绝不绝，炫不炫，是文旅消费的几个层面，既是历时态的过程，也是共时态的存在。

第二，炫耀式的消费已经成为过去，大家追求的都是自己的感受，从悦人到悦己。然而，互联网时代，也总是要炫一炫，这才形成网红打卡。

第三是旅游追求，情绪价值和场景感受远远超越了传统的观景感受。所以，方式在不断丰富，内容也逐步泛化，本质上是新型生活内容和新型生活方式的追求。

第四，空间的核化与时间的极化，就是在某些空间节点上和某些时间节点上的突出感受，甚至可以形成一种终极追求。体验经济已经成为主流，追求体验也成为日常。旅游市场的根本性变化一方面在于体验的泛化，全景式，跨界式，突出表现就是场景化；另一方面在于体验的深化，沉浸式，深体验，突出表现就是角色感。研究场景化发展，从现象到本质，就是体验消费的过程，体验成为消费的内容，消费追求体验的变化。

第五是文旅的深度融合，是在消费层面，达到市场的融合，这才是真正的文旅融合，是长期趋势。其根本原因在于国力上升，文化自信心增强，作为互联网一代和消费主义的一代，对文化的追求也必然上升。文化和创意的结合，在旅游市场上也越来越火爆。

从行业来看，去年的表现主要是产品的变化，形成万花筒现象，引发了场景化的发展趋势。今年真正的变化是目的地的竞争，无论是各地文旅部门的发力，还是节假日期间各个目的地的努力，都说明从供给方来说，已经有了充分的意识，只能跟着市场走。但是最大的短板还在于公共服务，能否形成友好型的目的地。淄博和哈尔滨已经打了样，也展现出长期的趋势。变化是在不知不觉中进行的，潜移默化，积累到一个节点，则成变革。

从下一步来看，首先还是假日制度的落实。调休只是一种工作手段，不是目标。最终还是带薪休假制度的落实，使已经明确的法定假日正常休假，还是时间消费选择，我的时间我做主。

其次，不必把旅游消费抬到不恰当的高度，现在已经成为刚性需求，正因为如此，才是日常需求，也是点点滴滴，聚沙成塔。消费的常态化必然冲击假日安排的集中化，延续25年的黄金周制度改革必将是大势所趋。

第三，气候因素对市场的影响会越来越大，在全球变暖的大背景之下，极端天气越来越多，影响也越来越大。也就意味着，偶然性也会成为常态。第四，需求多样化，产品多元化，意味着一种碎片化，会使得运营更加艰难，效益难以提升。这恰恰是旅游发展最大的问题所在，规模化才有集约化，这是当代经济发展的规律。而旅游需求所要求的，一是外部的便利性，现在已经不成问题；二是个性化尤其是情绪价值的满足，这也成为旅游产业变革的方向。第五，地缘政治越来越复杂，中国的国际环境并未缓和，入出境旅游的态势也未见乐观。尤其是入境旅游，虽然出台了一系列措施，但是大局未变。其中，商务旅游应当成为重中之重，会展经济持续发展，这是入境消费的刚性需求，由此拉动的入境旅游只是局部。

下半年，还有一个暑期经济，一个中秋和国庆假日，大体就过来了。一个农业国家的文化传统，二十四节气已经三千年，现在的演变是节气变成节日，能够看到的还是“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”。

作者：魏小安