文化和旅游部5月3日公布2023年“五一”假期文化和旅游市场情况。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。可见的是，2023年“五一”假期数据全面超过疫情前同期，反映出我国文旅市场强势复苏。

据多家OTA平台发布的旅游数据及相关报告显示：门票、酒店、自由行、跟团游等在内的多种类型的国内游旅游产品预订人次已反超2019年；中长途跨省游占比超过一半，成为“主流”；选择周边游的人群对品质住宿的要求极高，一站式微目的地慢度假受热捧。

此外，以95后、00后为代表的“Z世代”人群占比不断攀升，也催生着旅游市场的不断变革。一种特色美食、一场音乐节、一座寺庙……都成为游客“赴一座城”的理由。上海、北京、广州、成都、南京、杭州、武汉、深圳、苏州、重庆位居五一期间国内出发地人气前列。

“她”与“Z世代”持续释放消费活力

从五一出游游客性别数据来看，今年五一假期，女性游客以59%的比例远超男性18个百分点，成为五一旅游市场的消费主力。从游客总体年龄层来看，80、90后、95后及00后分别占出游总人数的36%、28%、14%、9%。相较今年春节，95后、00后人群占比提升了约5个百分点。

根据预订产品数据分析，各个年龄段游客的消费偏好也各不相同。80后、90后人群以亲子游为主，超过六成的订单是亲子游产品。主题乐园、动物园、博物馆、自然山水类景区排名靠前。同时他们对酒店住宿品质要求较高，在酒店停留时长也更长。在95后、00后这类Z时代年轻消费群体预订的产品标签以主题乐园、博物馆、夜游、沉浸式体验、人文建筑为主，对他们而言，产品既要具有IP属性，并且也更加注重文化旅游深度融合和切身的体验感。

浙江奉化的黄贤森林公园是一个自然景观与人文景观有机融合的海岸沿线山水风光型景区。今年五一期间，景区围绕“山与海”主题展开亲子DIY、寻宝游戏、露营下午茶、泡泡秀等多项主题活动，接待游客人次同比超过584%。

国内众多景区“人山人海” 文博场所更火爆

据驴妈妈联合奇创旅游集团发布的《报告》显示，今年五一假期全国十大热门景点包括：广州长隆度假区、成都大熊猫繁育研究基地、珠海长隆海洋王国、慕田峪长城、包头海洋世界、沈阳森林动物园、云南民族村、上海动物园、黄贤森林公园、南京栖霞山风景名胜区等。

动物园成为今年五一热门景区榜单上的一大亮点。上半年，各大社交平台掀起了熊猫热。当丫丫、和花、萌兰等“顶流”国宝大熊猫们遇上五一的“顶级游客流量”，也让国内众多动物园登上了热门景区榜单。

此外，相较疫情之前，游客对景区的偏好也更多元，对高水平文化产品的需求更为强烈。故宫博物院、中国国家博物馆、陕西历史博物馆、南京博物院、上海博物馆、辽宁省博物馆等国内众多文博景区假期门票连日约满。各地推出的沉浸式演艺、江河夜游、非遗演出等项目也是预订火爆，一位难求。

位于江西景德镇的高岭中国村景区在五一期间，除了网红项目大唐茶市沉浸式演出之外，还推出了热气球嘉年华以及篝火音乐会、非遗打铁花等夜间观光游览项目，丰富了游客旅游体验，人气火爆。四川达州巴山大峡谷景区在五一期间，推出了针对达州市民免门票优惠，同时重磅升级《梦回巴国》沉浸式巴文化情景演艺，举办土家千人灯火，沉浸式峡谷闯关等众多精彩活动，也成为西南地区的热门旅游目的地。

跨省游占比超一半，目的地、玩法选择更多样

今年五一作为春节后首个较长假期，游客渴望利用五天时间“走得更远”。数据显示，这个假期，游客出游半径明显提升， 300公里以上的中长途跨省游重新成为“主流”，占比超过一半。五一国内游十大长线游热门目的地包括：云南、北京、上海、江苏、浙江、安徽、福建、四川、海南、山东。同时定制化、个性化、深度游的小团游受到更多游客青睐。

作为近期顶流的山东淄博早在假期前就已宣布五一客流量已超出接待能力，并向网友推荐其他山东城市。而今年五一，包括济南、青岛、威海、日照、潍坊、烟台、济宁、德州等山东城市都进入预订增长最快的目的地之列。

今年五一期间，由于前往传统热门目的地的高铁票、飞机票以及住宿酒店紧俏，不少人也选择避开高峰出行，包括华东地区的台州、温州、宁波、镇江、福州、合肥、南昌，华北地区的太原、石家庄，华中地区的郑州，华南地区的南宁等均成为今年五一假期预订增幅最高的目的地。

此外，有将近四成游客假期预订了两个及两个以上城市的旅游产品。从这一现象来看，“特种兵”式旅游并非只局限于大学生。背后实际上反映了高铁和交通网络的四通八达，以及越发明显的区域旅游一体化趋势。

周边一站式微度假目的地、乡村游受青睐

《报告》显示，选择周边游的人群，对住宿品质的要求绝不将就。在周边游订单中选择品质度假酒店、高端民宿占比超过75%。他们更偏好选择一家度假酒店，将其作为微目的地，进行2-4天的深度沉浸式“慢游”。高品质野奢酒店、城市近郊度假酒店、乡村民宿、房车露营等不断激发消费活力。

例如，坐落于黄山西武岭下的黄山关麓帐篷客酒店就推出了“五一露营季”活动，让游客在青绿山林间诗意栖居的同时，能够畅享帐篷露营、绿色骑行、汉服体验、古村漫步、徽州非遗等丰富多样的体验式主题活动。五一期间，受到游客热烈追捧，酒店一房难求。

此外，《报告》还显示，乡村旅游依然是今年五一假期的大热门。显示乡村游订单恢复到2019年同期的150%。避开城市热门景点的“人山人海”，找一处山清水秀空气清新的地方，体验乡村文化，感受田间野趣，成为不少游客的假日选择。

浙江湖州的世界乡村旅游小镇在五一期间举行了“野趣生活节”，游客不仅可以参加“开心套大鹅”、“浑水摸鱼”、“田野露营烧烤”等充满田间乐趣的活动，同时还有音乐派对、自然市集、跳蚤市场丰富的内容。假日期间景区也吸引了包括湖州及周边上海、苏州、无锡、常州及杭州等多地市民前往体验“自然生活”。而位于浙江宁海的哩呀罗国际旅游度假区，在假期推出了网红打卡旅拍、帐篷露营、户外烧烤、野外采摘等多项活动，也受到游客热烈追捧。

出境游订单同比增长暴涨 多地机酒订单超疫前水平

随着今年以来入出境政策陆续放宽，五一假期成为近三年来出境游规模最盛的小长假。携程数据显示，从整体订单量来看，五一内地出境游整体订单量较去年同期增长近700%，出境机票、酒店订单量分别较2022年同期增长近900%、近450%。

距离较近的亚洲国家和地区是内地出境旅客的首选。根据携程机票数据，近70%的出境意向集中在东南亚地区。中国香港、曼谷、中国澳门、新加坡、普吉岛、首尔、东京、吉隆坡、大阪、中国台北等地成为今年五一假期出境游热门目的地。其中多地的机票、酒店订单均超过2019年五一假期水平。

同时，随着前两批出境团队游试点政策的放开，多地长线产品恢复程度也同样亮眼。例如4月中旬，携程平台上，五一前后由内地赴欧洲、中东非国家的跟团游产品就几乎全部售罄。迪拜+阿布扎比、西班牙+葡萄牙、埃及深度游、瑞士深度游、希腊精致游等长线产品在这个假期均受到用户的欢迎。