随着以地产商为主体的旅游地产投资模式结束，文旅开发进入了一个新的时代。大规模区域开发减少，转向了以盈利为目标的项目开发，政府财政紧缩，文旅投资吸引了更多跨界投资。

以“食住行游购娱”六要素为核心，以地产升值为基础、财务效益为依托的文旅开发老的赛道阶段已经结束；文旅开发已经进入以文旅新势力特色为支撑，满足多样化诉求的多样化吸引力产品为依托，以现金流为依托的盈利逻辑的文旅开发新赛道。

01/关于文旅市场形势的三个判断

1、以地产商为主体的旅游地产投资模式早已结束。

以往的旅游开发模式是立足旅游项目自有资源基础，以旅游产业为主导，以市场为导向，以资本为驱动，以资源整合为核心，通过集中土地、资本、技术、交通、劳动力等生产要素，推进土地开发、交通建设、基础设施建设，形成人口聚集，配套发展公共服务，通过土地增值，房地产增值来形成盈利机构的模式。

在稳步去杠杆和经济转型的大背景下，房地产或将告别高速扩张的时代，其面临的挑战逐渐增加，房地产业正从过去的粗放发展方式转向精细运营方式。随着土地价格的不断增加，以及政府相关部门对企业拿地的门槛不断升高，房地产企业在拍卖土地、开发规划等方面也越来越谨慎，行业正从增量时代向存量时代转变。

2、大规模区域开发减少，转向了以盈利为目标的项目开发。

区域开发仍然存在，但是主体区域开发作为核心结构的大幅度减少，而项目开发为重点的趋势凸显。

新年伊始，多个省市陆续发布2024年度省级重点/重大建设项目清单，敲定具体投资领域和项目建设计划。其中，文旅类项目不仅数量众多，而且投资规模庞大，呈现诸多新亮点和新趋势。

从18个省市2024年省级涉文旅重大项目来看，不仅涵盖了传统的旅游景区开发、文化遗产保护等领域，还涉及文体旅商深度融合、文旅康养、绿色低碳，以及数字文旅等新业态新场景，项目类型更加多元化，彰显了大文化、大旅游和大融合的发展趋势。

3、政府财政紧缩，文旅投资吸引了更多跨界投资。

政府进入紧缩周期，大的举债投入开发减少。2024年政府工作报告明确强调各级政府要习惯过紧日子，真正精打细算，切实把财政资金用在刀刃上、用出实效来。政府投资更多转向城投和文旅投集团。城投正在经历从原来政府投资平台向运营型投资企业的转化，文旅投成为文旅项目投资机构。以城投为主体的农、文、旅投资模式基于债务收缩的问题即将结束。

同时，文旅市场吸引了不同领域的玩家，依托各自行业背景和资源，从景区、主题公园、旅游演艺、特色小镇等产品切入，从市场现状来看，投资主体依然呈现出民营资本为主、政府投资和国有企业为辅的多元化格局。随着文旅融合深入，农业、工业、文化创意和生态园林等多领域的大型企业纷纷探寻借力文旅发挥自身优势的模式，凭借自身在本行业的优势，跨界入局文旅产业，与旅游业嫁接形成新的增长点，也为旅游产品的开发和业态创意打开了新的思路。

正如京东前ceo徐雷说，这不是周期下行，而是一个时代的落幕，是一个新时代的开启。对于旅游规划设计院说，传统的策划、规划、设计业务需要有新的方向和思路，旅游规划设计机构除非能解决市场亟需的问题，否则将因为博弈能力的下降，进入微利时段。

02 /这个时代是什么样的新时代？

文旅融合新时代：文化精神“赋魂”引领着旅游新的发展方向。“旅游+文化”明显替代了之前“旅游+地产” 模式，改变了旅游景区、旅游活动、休闲生活方式的很多内容。

文旅消费环境的变化：旅游消费内循环的加速运转，充分释放内需潜力；景区弱化门票化是趋势，强服务和增强有效的二消结构是必选项；抖音、小红书、微信等传播平台，开始成为必要的文旅产品带货销售平台。

文旅消费市场的变化：消费者观光向深度体验转型，更加注重文化类体验内容，更加追求参与性、沉浸体验，定制团、私家团的接受度越来越高。

文旅消费人群的变化：数据显示：“90后”在出游人群中占比达37%，“80后”位列第二，占比达27%。以“00后”为代表的“Z世代”人群在占比达21%。去哪儿联合小红书发布《五一旅行趋势报告》。报告总结了2023年以来十大旅行趋势，分别是上香青年、旅行特种兵、在逃“艺人”、资深躺客、临时饲养员、恰饭专家、国际野人、出片特工、小众挖掘机和渊明家族。其中，90后、00后会成为催热寺庙游的主角。

消费者的认知不断被刷新，思维不断被颠覆：最明显的就是博物馆、美术馆等过去少人问津的场所，现在也成为文旅消费的热门。除了景区度假区，很多商场购物中心、博物馆、书店等都开始通过打造多样化文化消费场景，吸引消费者。

游客进入了“秀时代”，从看景到入景。游客把自己在旅游过程中的体验过程进行展示，成了重要的过程。

03 /文旅开发进入新赛道

以往，旅游提“食住行游购娱”六要素，之后又加了“商养学闲情奇”，变成十二大要素。我们之前总结了旅游“十八大要素”，包括“九大基础要素”（吃住行游购娱厕导智）和“九大发展要素”（商养学福情奇文体农），并认为任何一个要素都是一种业态，每一种业态都有不断创新发展的空间和结构。

旅游发展到今天，要素理论来引导旅游规划设计发展已经拥有了自己的局限性，旅游目的地要素已经基本完善，伴随旅游需求多样化（知识诉求、情感诉求、文化诉求、游戏诉求、探索需求），文旅市场需要多样化的吸引力产品，需要实现网红经济、场景经济、流量经济的创新发展。

我们认为以“食住行游购娱”六要素为核心，以地产升值为基础、财务效益为盈利结构的文旅开发老的赛道阶段已经结束；文旅开发已经进入以文旅新势力特色为支撑，满足多样化诉求的多样化吸引力产品为依托，以现金流为依托的盈利逻辑的文旅开发新赛道。

我们提出需要把握新的产业结构，新的机制和新的推动力来实现旅游产业的发展升级。我们把其归纳为文旅新势力。

1、演艺新势力：实景演艺、光影秀、魔术、相声、杂技、喜剧、戏曲、话剧、歌舞、无人机表演、烟花表演、演艺新空间等

2、科技新势力：灯光投影、显示屏、虚拟现实、舞台、3D、数字化、720度轴转椅、人机、AI等

3、影视新势力：电影、电视剧、短视频、微短剧、综艺节目、微电影等

4、媒体新势力：抖音、小红书、快手、腾讯视频、直播等

5、国潮新势力：国潮商品、国潮文创集市、国潮文创基地、国潮文创博物馆等

6、研学新势力：研学基地、研学课程等

7、夜游新势力：夜游、夜秀、夜演、夜街、夜市、夜展等

8、旅拍新势力：定制旅拍、换装旅拍、婚纱旅拍、跟团旅拍等

有机构去年就提出文旅新势力的概念，在文旅新时代，文旅新势力崛起，代表了新质生产力，文旅新势力成为文旅发展的重要推动力量，正在引领文旅发展进入了一个新的发展阶段。八大新势力就是文旅发展新阶段的新动能，就是文旅发展新的方向。如何在这个时代抓住新势力，构建新势力、推动新势力，成为这个时代文旅发展的引领和推手，也是我们旅游人共同的任务。