“那么多的省市都要培育‘万亿产业’、‘国际旅游城市’、‘世界级旅游目的地’，现实吗？”这是中国旅游研究院院长戴斌在其对于中秋、国庆假日旅游的特别评论文章中的一席话。

01/地方经济支柱

进入“十四五”以来，各级地方政府对于文旅产业表现出了前所未有的重视：“万亿产业”、“经济支柱”、“世界级旅游目的地”在各省市地方政府的旅游业“十四五”规划中成为高频关键词。例如：

湖北省提出，旅游业要成为全省国民经济的重要支柱产业和第三产业的龙头，至2025年，旅游接待人数、旅游收入分别达到8亿人次以上、1万亿元以上。

河南省提出，到2025年，全省旅游业综合贡献占生产总值比重超过12%，文旅文创成为全省战略性支柱产业。

浙江省提出，到2025年，全省旅游业增加值占地区生产总值的比重达8%以上，旅游业对国民经济的综合贡献达19%以上。

湖南省提出，到2025年，旅游业实现接待游客11.5亿人次左右，旅游综合收入1.3万亿元左右，形成全省新的万亿产业，全面夯实旅游业支柱产业地位。

吉林省提出，利用5至10年时间，旅游业总收入达到万亿级规模，建设成为全国旅游强省。

与此同时，各省市近些年来也开始成立或者重组省级或者市级旅游集团，其均由地方国资控股，并置入景区、酒店等优质资产，旨在统筹规划旅游要素、发展全域旅游。资料显示，自2019年以来，河南、湖南、内蒙古、新疆、黑龙江五省份分别成立由省国资委控股的省级旅游集团，另外像湖北、贵州等省份在原有旅投集团的基础上也进行了重组。

个中缘由，国务院于2021年发布的《旅游业“十四五”发展规划》在政策层面固然起到了引导作用，但更为重要的原因，则是我国当前所处的经济发展阶段。

国家统计局数据显示，自2011年以来，我国城镇居民人均可支配收入2.18万元提升至2022年的4.93万元。与此同时，我国城镇居民恩格尔系数由36.3%下降至29.48%，这意味着国人对于旅游等精神消费的需求愈发提升。

参照发达国家的经验，旅游业是社会经济发展到一定时期的产物。当人均可支配收入超过5000美元时，将推动旅游业由“观光游”向“休闲度假游”转型，人均消费、旅游时长、重游率将显著提升，旅游逐渐成为人们生活的刚需。在发达国家的经济结构中，旅游业往往占据重要比重。

另一方面，自2015年以来，随着“房住不炒”、“租购并举”等政策方针的提出，长期以来在地方经济中占有重要比重的房地产行业迎来拐点，地方政府急需找到新的经济增长引擎。

旅游业由于涉及产业众多，在带动地方经济发展、增加政府税收的同时，还能够创造大量的就业机会，且可以带动当地的商业和文化交流，因此过去三年虽然公共卫生事件重创了国内旅游业，但地方政府仍然不遗余力地推动旅游业的发展。

02/终将回归理性

历经三年的蛰伏，叠加国人压抑三年的出游需求集中释放，各省市在2023年也交出了一份亮眼的文旅“成绩单”。刚刚结束的“十一”假期，多数省市的游客接待量和旅游总收入已经恢复甚至超过2019年同期水平：

游客接待量方面，只有青海未恢复至2019年同期水平，像河北、云南（日均客流量，下同）、湖北（A级景区，下同）恢复程度超过140%，吉林、天津超过130%，江苏、湖南、安徽超过120%。

旅游总收入方面，只有青海和甘肃未恢复至2019年同期水平，像湖北、云南恢复程度高达192%和185%，天津达到167%，河北、吉林超过140%，宁夏、湖南超过130%，江苏、安徽、黑龙江、北京超过120%。

不过，面对旅游市场的繁荣景象，中国旅游研究院院长戴斌却浇了一盆冷水——“目前我国仍然处于大众旅游向小康旅游的过渡阶段，观光休闲是基础市场，大基数、稳增长、低消费是国情，也是旅情。那么多的省市都要培育‘万亿产业’、‘国际旅游城市’、‘世界级旅游目的地’，现实吗？”

与之形成鲜明对比的，则是各地政府借势加大了对于文旅项目的投资力度。以2023年上半年为例，据迈点研究院不完全统计，二季度共计签约30个文旅重大项目，在21个已披露投资金额的项目中，总投资高达1168.6亿元，其中包括武当山-丹江口文化旅游带项目（拟投资500亿元）、三峡国际旅游度假区项目（拟投资116亿元）两个百亿项目。

站在经济学的角度来看，随着消费者对于旅游产品的拥有量不断提升，其所获得满足感会随着消费量的增加而成递减态势，即效用递减定律。因此，随着国人被压抑三年的旅游需求的集中释放，国人的出游需求也将逐步回归理性。

一个细节是，“十一”假期全国旅游人次虽然恢复至2019年同期的104.1%，但显著低于“五一”、“端午”假期的119.09%、112.80%。

与此同时，虽然表面上我国居民人均可支配收入、恩格尔系数等经济指标利好旅游业的发展，但从消费结构来看，长期以来食品、居住等依然占有重要比重。

数据显示，2011-2022年，虽然食品在人均消费结构中的占比由36.32%下降至29.48%，但居住占比却由9.27%攀升至25.15%，复合增速更是高达16.65%。而教育文化娱乐占比则由12.22%下降至10.04%，复合增速仅为4.64%，与食品趋同。

因此，戴斌在谈及旅游业的未来发展时，用了“理性繁荣”四个字。

03/差异化与舒适度

不过，未来中国依然是全球最具活力、最具成长性的经济体，国民生活水平也将不断提升，旅游产业仍有广阔的发展空间。尤其是随着更加注重情感价值的“Z世代”逐步成为消费的“主力军”，也将催生更多的细分赛道，继而带动旅游市场的整体繁荣。

因此，戴斌在阐述“理性繁荣”时的前置条件是，未来旅游经济开始步入市场内生和创新驱动的新常态，而且是在科技、创意、投资和企业家信心的共同作用下。由此可见，对于地方文旅产业而言，“万亿产业”并非遥不可及的目标。

结合“十一”假期来看，旅游消费需求呈现个性化、多元化特征，各省市也推出了文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、城市购物游、研学知识游、红色教育游、康养体育游等多种新业态，旅游产品供给进一步丰富。

国家文旅部撰文称，“‘十一’假期期间主要旅游目的地及热门景区消费活跃度持续高位运行，旅游需求多样性和个性化并存，‘热点更热、冷点不冷’现象突出。文化和旅游行业结合假日特点，通过‘旅游+’融合演艺、体育、非遗等，推出一系列体验丰富、备受游客青睐的活动和产品”。

正如戴斌所言，旅游经济开始步入创新驱动的新常态，旅游业态、旅游产品的创新，也将成为未来地方旅游产业能否脱颖而出的关键因素。

站在消费心理学的视角来看，旅游需求的产生，主要来源于探新求异和舒缓压力：

一方面，人们渴望到异国他乡体验与日常居住和生活的环境不同的乡土人情、事物风光、地方文化传统和习俗。

另一方面，经济发展也极大加剧了人们的生活与工作压力，新环境可以舒缓紧绷的神经，从而有效地缓解人们的紧张和压力。

由此可见，差异化、舒适度是旅游产业发展、旅游产品创新的基础。

差异化对于旅游资源而言，就是唯一性，其可以是地质地貌、气候条件等有形资源，也可以是文化底蕴、风土人情等无形资产，乃至是美食、音乐、体育等亦可。这种唯一性所对应的，是对于消费者的吸引力。

因此，官方对于旅游资源的定义是，自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。

而舒适度，一方面取决于旅游资源本身，即能否满足消费者的审美、猎奇、刺激等需求，这里也需要运用数字技术手段来提升用户体验。另一方面，则是“食住行游购娱”六大旅游要素的配套程度以及在此过程中的服务质量。

相比较而言，舒适度在地方国资旅游集团的主导下，未来不同省市之间难以产生显著的差异化竞争优势，而基于吸引力的创新，就成为了破局的关键。而且，这种吸引力要么是“历久弥香”，例如像长城、西湖等拥有悠久历史文化底蕴的景区，要么是可以进行持续迭代，例如像迪士尼、环球影城这样拥有影视IP、数字科技加持的主题乐园。

不过目前很多文旅项目的投资，同质化特征颇为显著，这也导致其经营业绩不及预期。以古镇项目为例，近些年来乌镇、西塘的成功，吸引了大量资本进入该领域，但由于缺乏文化底蕴以及品牌知名度，只是盲目的复制建筑风格以及“门票+住宿+餐饮”的商业模式，而忽视文旅IP等“唯一性”的挖掘，导致大量古镇项目的经营业绩显著不及预期。

例如，张家界（SZ:000430）投资的大庸古城目前依然处于亏损状态，并直接导致上市公司今年前三季度依然延续亏损；中青旅（SH:600138）投资的濮院景区目前仍处于培育期，其对于上市公司的经营业绩并未产生预期中的贡献。

在打造吸引力的同时，文旅投资还要兼顾商业模式的构建，以摆脱“门票+运输”的传统模式，增加住宿、餐饮乃至文创品等在消费结构中的占比。而商业模式的构建，则直接关乎到资本的退出。尤其是对于重资产、长周期的旅游产业而言，如何形成投资闭环对于可持续发展尤为关键。

对此，国家层面也推出了相关的扶持政策，例如在国家发改委颁布的《基础设施领域不动产信托基金（REITs）试点项目申报要求》中，就将自然文化遗产、国家5A级旅游景区等具有较好收益的旅游基础设施列入公募REITs探索试点类别。然而，公募REITs对于底层资产的要求颇高，持续稳定的现金流或者盈利能力，是资产“入池”的重要门槛之一。

04/结语

各省市“万亿产业”的提出，对文旅投资的持续加码，本质上有利于做大中国文旅产业这块“蛋糕”，但也同时意味着市场竞争的加剧。对于地方政府而言，顺应客观经济规律、更加务实地去打造差异化竞争力、不断完善旅游基础设施，并提升从业人员的服务水平，才是未来脱颖而出、达成既定目标的关键。