如果说面临诸多困难的2022年旅游业“扛”下来了，那些坚持下来的旅游企业看到了新的曙光，那么在重新走入恢复性增长通道的2023年，旅游业基本实现了“稳”下来的目标。对于2024年，则要着力于“起”，要注重在夯实基础的前提下，坚持长期主义，推动持续发展。

一、2023年旅游业恢复性增长概览

在2023年，旅游消费在国民经济中的作用显著。一方面，旅游客流的大规模流动本身就是经济活跃度的重要表现，甚至一定程度上是经济景气度和社会经济发展信心的晴雨表。另一方面，旅游经济发展势头表现良好，前三季度GDP同比增长5.2%，第三产业同比增长达到6.0%，而住宿和餐饮增速超过了第三产业增速的2倍。尽管这是与2022年的低谷数据相比，但较高的增速仍然体现了良好的恢复性增长势头，文化和旅游消费在需求收缩的大环境下作用亮眼。

在前三季度，我国人均消费支出增速是人均可自由支配收入增速的近1.5倍，人均教育文化娱乐消费支出增速更是人均消费支出的近2倍，文化和旅游消费助力消费增长的作用突出。

从具体数据看，2023年旅游经济整体恢复性增长的势头良好。2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。

在整体向好的大格局下，也要关注旅游消费的结构性问题，进一步促进旅游消费提质增效。如进一步提升旅游业总体吸纳就业能力、进一步采取有效措施提振消费活力、进一步挖掘乡村旅游人均消费潜力、进一步提升红色旅游经典景区高质量发展能力等。

二、2023新现象揭示未来重要机遇

（一）目的地现象级热点的崛起

这既包括地方政府和当地民众齐心协力共同打造超乎寻常友好旅游环境与氛围的淄博烧烤现象，向市场展示了好客度给一个目的地带来的强大吸引力，彰显了社交媒体传播对于重塑旅游目的地吸引力体系的强大作用；也包括像City Walk（城市漫步）之类微旅游、慢休闲的迅速发展，体现了市场不同消费诉求的规模化崛起，以及旅游市场强大的调适能力和生命力。

在年轻人已经成为主流消费人群的共识下，旅游目的地应该构建青年友好型的旅游供给体系，致力于为旅游预算有限的年轻人提供更加便宜、丰富、便利的产品与服务，为年轻人“边工作边度假”之类的自力更生式旅游提供政策支撑和措施保障。

天津大爷跳水、贵州“村超”和“村BA”等在市场上都有很高的“出圈”曝光度，这同时意味着，对于地方政府有序、科学引导社交媒体的热点接力和流量转化提出了更高要求，对于地方政府在驾驭目的地在线声誉方面也提出了新的课题，在莫名其妙“火出圈”的同时如何避免稀里糊涂“熄火”是社交媒体新时代的新考验。

（二）入境旅游的关注度大幅度提升

这既是因为各地建设世界级、国际性旅游目的地的需要，也是讲好中国故事的需要。没有足够数量入境游客的世界级旅游目的地显然是一个底气不足的世界级旅游目的地。“耳听为虚，眼见为实”，讲好中国故事的一个重要方式就是吸引足够数量的入境游客，让他们用自己的眼睛观察中国，用自己的双脚走读中国，用自己的亲身经历感受中国，这比其他宣传推广方式更具有亲和力、感染力。

我国宣布自2023年12月1日起对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国实施单方面免签入境政策，引起广泛关注和热议。免签政策是入境旅游的重大利好，它体现了我国日益自信的国家形象，也展现了我国进一步向世界扩大开放的姿态。面向未来，各级政府围绕着入境市场的恢复持续加力，入境旅游势必会沿着良性的发展轨道走下去。

三、面临的两个重要挑战

（一）市场消费力支撑问题

随着整体经济发展景气度的显著恢复，需要收入增长这个澎湃动能来继续支撑旅游消费，进而支撑起旅游业持续健康发展。同时，旅游产业生态也需要持续恢复，供给恢复所需的社会投资信心与积极性也需要提升，旅游存量的消化、商业逻辑的重构、业外投资的动能都面临着新问题、新挑战。

（二）产业投资力补强问题

以往“大干快上”“粗暴投资”形成的存量资产如何转型发展、提质增效不是短时间内可以解决的；整体投资谨慎乐观的背景下是不是能够吸引到足够多的业外投资助力、民营旅游投资能力能否持续活跃是考验旅游业运营效率的重要因素，旅游用地问题仍是制约旅游高质量发展的重要因素，这些都是当下旅游投资面临的待解难题。

四、旅游体验的变革

（一）旅游不只是看风景，更是看风景中的自己

人们越来越关注旅游中“我在现场”的主体性表达。对旅游者自身而言，旅游是看风景中的我和我们，从而使旅游具有越来越强的社交属性。旅游具有越来越强的社交货币价值和话语价值。“网红”打卡目的地的崛起、旅拍业态的迅速发展、社交化旅游、旅游化社交的发展都与人们对旅游的看法变化密切相关。到哪里旅行不重要，重要的是跟谁一起旅行（社交化旅游），旅游“搭子”成为年轻人旅游的关注重点；旅行中看风景不重要，重要的是在风景中看谁（旅游化社交）。

（二）旅游是看世界，但更重要的是看懂世界

旅游体验可以分为建立在直觉基础上的体验和建立在理解基础上体验两种类型。前者不需要专有知识，只需要根据自己的人生经验和临场感悟进行体验。后者则需要对相关知识有一定的了解，并借由这些历史、地理、文化等知识进行相应的体验。旅游不再只是走马观花式的观光，而是“下马看花”“动手植花”式的体验，更是“解花”“品花”式的人文解读与交流。

（三）旅游不再只是依赖资源，而是资源本底和景观环境中的业态、项目和活动

旅游关注的不再只是看什么，更关注的是玩什么、怎么玩、有什么好玩、怎样能玩好等。“玩法才是内容”“玩家就是生产力”，以玩家带大家，以小众带大众，以创新玩法、沉浸业态激发旧资源的新活力。

五、展望未来发展方向

2018年，笔者曾提出“未来旅游业的高质量发展，要求重新审视过去的旅游要素逻辑；未来旅游业的高质量发展，要求重新审视过去的旅游投资逻辑；未来旅游业的高质量发展，要求重新审视过去的旅游发展逻辑”，这三个“重新审视”，在当下的发展环境下依然适用。面向2024年及更远的未来，可以关注三个发展方向。

（一）规模化与价值适配

围绕规模化做文章、薄利多销会越来越难，但这始终是一条可选的路子。寻找规模化的市场需求，是中国旅游企业比较熟悉的选择。虽然价格竞争始终是市场竞争的重要手段，但如何向消费者提供具有价值适配的产品始终是旅游企业需要面对的问题。经过多年的发展，旅游企业不能一味地将重点放在低价竞争上。市场经济的发展不是用低价竞争赶走竞争对手，而是用价值吸引消费对象。

（二）创新发展，填补市场缝隙

围绕市场的缝隙做文章，做市场的填空题，这是企业的重要选择。基于场景逻辑、站在他者视角，旅游企业也会有新的发现。以旅拍业务为例，这其实是因为旅游企业发现游客在看风景的过程中，更希望看到风景中不一样的自己，更希望在社交媒体空间中让人们看到“生活之外、风景之中”的自己。在新发展阶段，旅游者从走马观花中更关注旅游消费的社交功能、更关注旅游消费的休闲意义、更在意“这个世界我来过”的朴素想法，当旅游企业把握住新的需求动向就打开了新的市场空间。

（三）关注微旅行、慢休闲、深度假的机会

旅游业新的发展机会蕴藏在旅游需求的变化及其响应经济社会发展变化的过程中。例如，在城市更新中有更多的休闲业态植入的机会，在乡村振兴中有更多的休闲资源会被重新发现，在技术革新中有更多的玩法会不断涌现，在资源的景观价值向资源的空间价值、环境价值转变的过程中持续发现产品创新的机会，在长见识中夯实认知性消费的赛道，在服务于人民美好生活追求和向往中发现企业存在的意义与发展的前景。