过去三年，不时散点爆发的疫情，让长线游在“几天爆火”与“长期冰点”间反复横跳，城市内及近郊微度假（包含露营、民宿等衍生业态）成为消费者仅有的选择，可以说是处在没有对手的“温室环境”，也因此，这类业态发展极为迅速，成为各大文旅企业拓展业务版图的首选深耕方向和行业研究的关键词。

但这个暑期，长线游“王者归来”。中国旅游研究院数据显示，这个暑期国内旅游人数达18.39亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.1%；实现国内旅游收入1.21万亿元，约占全年国内旅游收入的28.7%，旅游热度明显高于2019年同期。

截至8月15日，铁路共计发送旅客6.14亿人次；航班七月旅客运输量6242.8万人次，较2019年同期增长5.3%。经典长线游目的地也比过去三年热闹得多：北京故宫火到游客刷4小时抢不到一张票，携程平台上以西安为目的地的暑期订单量同比增长164%，多数长线旅游目的地接待游客人数达到历史最高水平。

问题来了，当“去远方”成为可选项，现在还有人去微度假吗？

答案是，有！而且不少。

01/微度假：八月方才“起飞”

“七月刚开始的时候，我们都有点慌了，因为预定远不如预期。”中旅安吉和乐山谷度假区副总经理王大志感慨道。

2022年暑期，作为以长三角为核心客源地的微度假目的地，和乐山谷度假区内的度假村、民宿、酒店入住率在上海恢复开放后飙升，七月起一直持续在90%以上，八月中旬后才略微回落，因此，他对2023暑期充满期待。但当七月真正来临时，度假区入住率却不到80%。“虽然之前也预想到了长线游分流带来的影响，但没想到会这么大。”

就在度假区运营团队做好了“这个暑假估计要相对遇冷”的心理准备时，入住率又来了个“峰回路转”。七月底，入住率开始逐渐恢复至90%以上，热度一直持续至现在。“今年的高峰期甚至比往年要长一些。一般八月在20日后入住率就恢复到淡季水平了，但现在都八月底了，还有很多游客留在度假村，抓住‘假期的尾巴’。”

这样一通“七下八上”后，度假区的营收同比2022年暑期整体略有增长，整体创造了2018年开业后接待人次和收入的历史峰值。

不只和乐山谷一家经历了这样的“预期过山车”。开元森泊度假乐园总经理叶建平也表示，七月时开元森泊客流量同比去年下降了10%左右，但8月份后又恢复正常。“七月时大家期待值比较高，所以‘比往年差些’的感觉就更突出。”

在采访中发现，多个知名微度假目的地都呈现“七月客流量低于2022年同期10%~30%、8月持平或略高于2022年同期”的特征，包括开元森泊、和乐山谷，以及襄阳华侨城奇幻度假区、多家莫干山民宿和多家湖州露营地。

出现这一现象的核心原因是七月份为长线游出游高峰期，对亲子家庭这一微度假核心客群分流明显。“暑假是全年中最好的长线游时机，消费者尤其是消费力较高的高净值游客都倾向第一时间‘走出去’。八月后，他们回来了，就到了微度假、周边游的高峰期。””襄阳华侨城奇幻度假区项目负责人吴金辉分析认为。

另外，莫干山部分民宿七月遇冷还与外国游客以及高净值度假消费群体出境有关。莫干山一民宿主范厘表示，部分疫情期间暑期来住宿的常客今年并未预定，“好不容易能够出境，他们肯定先选择回国探亲或出境旅游。”

虽然经历波折，但许多微度假目的地的总客流量与总营收仍然实现了对2022年的反超。这个假期，襄阳华侨城奇幻度假区客流超140万人，虽然7月时客流量同比下降超20%，但暑期整体同比2022年实现了20%的增长。

同样是经历过“七下八上”，并非所有目的地都能最终反超去年。从了解到的情况来看，一站式度假目的地在八月的恢复情况整体好于民宿、营地和户外乐园。后者虽有显著回升，但在客单价、客流量恢复程度等方面仍然受限。季高兔窝窝亲子乐园和德清奇幻谷茶野里野奢帐篷露营地相关负责人都表示，其客流量在八月份回升后仍略逊于往年。

今年夏天，“离谱”的高温引起广泛关注。这理论上利好水乐园，但实际情况却并非如此。多名受访者观察到，度假区内水乐园的经营情况都相对不理想，无论七八月都同比去年出现略微下降。业内人士提供了几个可能的理由：

一是天气。台风导致降水日骤增，导致水乐园营业时间大幅缩短。

二是年轻群体在水乐园的消费热情明显下降。其消费热情向演唱会、音乐节等疫情期间受到限制、现在终于解禁的内容转移。

三是水乐园本地游属性明显，其核心客群被长线游分流后，很难从外地游客中获得补充客流。

这三点在一线城市水乐园上体现尤其明显，“本地游客去外地了，外地游客都奔着知名景区而来，很少有人会去水乐园等本地休闲玩乐场所。”

02/人们愿意为微度假花多少钱？

虽然中央及各级地方政府出台了一系列恢复和扩大消费相关的政策，但人们无疑在消费上变得更加谨慎。今年点燃旅游业的各类“新概念”——特种兵旅游、City Walk、美食烧烤，核心都在于“花最少的钱，获得最多的体验”。换言之，人们比原来更注重性价比。

对“消费降级”感受最强烈的是民宿。莫干山民宿主易萍反映，其经营的两间民宿七月时客流同比下降了超40%。八月后虽然客流量恢复至超90%，但房间间夜价格并未同步恢复，仍然同比去年下降约30%-50%。“去年7月，每晚1500-1600元的民宿，今年每晚才1000元左右。”

一些业内人士认为，这可能与疫情期间民宿功能有限、价格本就虚高有关。但易萍表示，经过疫情三年的发展，现在的民宿基本也相当于一个“一价全包”的小型度假区，能提供丰富的配套活动。“我们有套票，消费套票的客人不仅可以在民宿住宿，还能在莫干山度假区内体验漂流、桨板、爬山、露营乃至卡丁车等多种户外活动。民宿内也有下午茶或一些体验活动，能提供的增值服务和能玩的花样我们基本都做过了。”

相比于单体民宿，度假目的地的功能性和服务能力更加综合，价格并未出现民宿的“断骨”式下跌。但叶建平也发现，人们消费更谨慎了。整个暑期，开元森泊的入住率同比去年上升，但平均房价和人均消费略微下降。

相比之下，有大规模产品更新和新园区开业的微度假目的地似乎更有“涨价”底气。7月28日，安吉和乐山谷旅游度假区二期项目中的文商旅综合体“山谷吉市”投入试运营，甫一开业便成为当地的网红项目。王大志表示，因体验项目更加多元化，度假区内的Club Med度假村、酒店和民宿的间夜房价不减反升，但消费者热情更甚。

在湖北襄阳华侨城奇幻度假区项目负责人吴金辉看来，产品和价格应“因市而变”，根据不同属性客源的不同消费能力，研发匹配相应的产品和优惠引导消费。他阐述了其产品研发和定价采用的底层逻辑：“七月时，游客更热衷于长线游，对周边微度假中短线游产生较大的分流和冲击，当期客源以对价格敏感度较高的本地客群为主，因此度假区开发了“奇幻夜游”等短线产品，同步配置了相应的优惠政策以开发市场。八月后，支付能力更强的中高端游客回流，我们相应对两天一晚、三天两晚的度假类产品进行了价格回调。”

总体来说，“消费降级”趋势确实存在。但不少从业者表示，比起关注不可改变的部分，更应注意现阶段特定经济背景、市场环境下企业应如何认知消费现状。

总体来说，现阶段文旅消费呈现以下特点：

假日经济特征明显，寒暑假、长节假和周末经济红红火火，但文旅项目平日、淡季如何拓客仍是难点问题。

高净值亲子家庭客群消费能力较稳定，对应的家庭度假类产品价格也较为稳定，并未出现明显下滑。

年轻消费者消费能力有一定下降，习惯偏向小额、高频，注重性价比，但在文化娱乐体验方面仍然舍得花钱。

因此，在文娱休闲体验方面升级空间大、业态更丰富、以亲子家庭为核心客群的一站式度假目的地类微度假产品价格仍能相对维持高位；民宿及未进行显著内容体验更新的目的地则需靠更优惠的价格实现引流。

03/持续更新升级 与长线游“平分秋色”

长线游“王者归来”，加上出境游逐步复苏，微度假不可避免要脱离“温室”环境，直面竞争更加激烈的旅游市场。但微度假产品的运营者也并未“坐以待毙”，而是在产品、运营、体验等各方面持续更新升级，以确保能对消费者形成持续吸引力，留存好过去三年中对本地近郊微度假目的地已有了“基础好感分”和一定消费习惯的核心客群。

1.扩大客群——吸引外地游客、主题深度游团客

微度假，顾名思义，以本地及周边市场为核心。因此，加大本地市场开拓的力度深度，在本地市场上寻求更大的增量，把市场打得更透是微度假产品运营方的“必选项”。相应方法也较为多元：加大抖音、小红书营销；针对不同时节、群体制定对应优惠政策和组合产品等。

但另一方面，伴随长线游恢复，对微度假市场形成持续分流，部分微度假项目也要考虑开拓更大市场，吸纳周边省市消费者。比如，长三角地区（江浙沪）为微度假最发达的地区，本地客群占总体客群约60%~80%；但今年暑期，来自北京、天津、山东等地消费者逐渐增多。

位于中部地区的襄阳华侨城奇幻度假区同样在尝试将更多周边省份纳入客源地范围。“今年是我们全面启动旅游度假区运营管理模式的元年，现阶段核心客群仍以湖北省内为主，局部游客来自湖南。未来，我们会进一步拓展市场，打出品牌，希望能辐射江西、湖南、重庆、陕西、河南等周边省份。”

拓展高端定制游、主题游团客群是另一可行方向。比如，和乐山谷正在加强婚宴、宠物、会议沙龙、产品发布等主题团队接待产品的打造，希望借此形成更稳定的客流，填补淡季市场。为此，度假区内的酒店宴会厅正在改造，餐饮产品也在进行配套升级。“我们希望将婚宴的标准再往上提，提供更高品质的服务也拓宽产品的盈利空间。”

王大志特别提到，“宠物+旅游”市场潜力巨大。遵循这一判断，和乐山谷与上海中旅达成合作，推出宠物友好的一日微度假产品“汪星人山谷找浪派对”，包含宠物友好庭院套房住宿及周边景点的活动体验。

他表示，许多“宠物+旅游”活动日均客单价能达到3000元以上。“其实人和宠物现在也算某种‘亲子家庭’了，对爱宠人士来说，宠物就是家庭成员之一。就像亲子游不只是提供儿童用品，宠物游产品也不是在房间里配备个宠物食品或猫砂盆就可以，宠物的吃、穿，美容、保养、娱乐、教学等，都可以与旅游相结合。”

2.产品更新升级——度假产品升级，丰富多元业态

度假产品体系的完善与夜游体验的优化能为项目带来可观增量。比如，襄阳华侨城奇幻度假区暑期推出了露营产品探索营地中心，度假区正式形成“露营+景区+酒店”的度假产品体系，吸引许多家长带孩子前来体验。

而7D宇宙主题烟火秀、奇幻火星音乐节、奇幻夜光大巡游等项目也对夜间文旅营收的带动起到了关键作用。

3.文旅融合——强化文化赋能，增加文化活动文艺体验

文博热令各地头部博物馆一票难求，TFboys演唱会引爆西安，这个暑期，文化艺术类活动对旅游的带动有目共睹。因此，用好文化赋能，利用文化艺术活动拔高和确立产品调性，扩大文旅目的地影响力也成为重要手段。

和乐山谷就选择了“文艺感”作为发力点。场景上，中旅安吉公司联手福建网红品牌泉州橘若文旅共同打造了文商旅综合体和乐山谷·橘若，凭借摩洛哥风情的城堡造型与极具空间感、几何感的内部设计迅速跃升为本地网红打卡点，其内部的咖啡馆和民宿上线不到半个月就分别登上抖音湖州咖啡厅收藏榜与客栈民宿人气榜榜首。内容上，其推出了趣春天艺术节、落日音乐会、山谷奇遇季、潮萌趣玩节等主题节庆活动，举办中国动漫百年影展、水豚IP主题展、当代插画艺术展等多种文化艺术活动。这给项目的客群结构带来了变化：“我们原本的客群以中高端亲子家庭为主，这类活动吸引来很多年轻人。”王大志表示。

音乐节、演唱会是最具热度效应的文化类体验之一，不仅能给项目本身带来可观的客流与营收增量，更能吸引大量非本地客流，对整个城市形成旅游赋能。暑假期间，襄阳华侨城奇幻度假区举行了“奇幻火星音乐节”，邀请到周笔畅、吴克群等明星参与，让游客与喜欢的明星零距离互动、参与万人大合唱，并通过打造抖音、微博话题，进行“娱乐+文旅”的线上线下同步营销，引爆话题热度，最终实现“流量变现”的转换。

4.强化营销——用好抖音、小红书，与专业网红合作

“加大在抖音、小红书上的营销力度”，几乎每一位受访者都提到了这点。虽然旅游业普遍在疫情期间就已经注意到了这类种草平台的强宣传效应，但许多是在2023年才开始加速发力，在其上进行系统性品牌与项目宣传，拓展年轻市场增量客群。

王大志表示，自2022年起中国旅游集团从领导层便开始高度重视抖音、小红书带来的能量释放。2023年旅游业加速复苏后，安吉和乐山谷项目加强与网红旅游达人的合作，提高旗下项目在抖音、小红书上的曝光量，在相关平台的费用投入占到总营销费用的70%。

莫干山民宿主易萍也表示，现在自己开始认真找专业网红与旅游达人对民宿进行宣传。相比于能持续进行产品更新升级的度假区，单体民宿在产品上的提升余地有限，体验优化在经过多年运营后也基本到达了极致，“能做的都做了”。此时，优化营销就成了重中之重。“这两年已经不能只靠产品取胜了，酒香也怕巷子深。如果什么都不做，就只能掉队了。”

她特别提及，虽然民宿大多也要靠自己的公众号、抖音号进行私域流量沉淀，但只靠民宿主“自己随便拍拍”就想在抖音上提高曝光度，起到真正的营销效果是很难的，必须重视网红、旅游达人的专业能力和专业效果。

“如果你自己是专业的，或者真能花所有时间去经营账号另当别论，但民宿主大多需要一个人管民宿的运营、财务、卫生等一堆事，很难做好营销。而且自己的账号只能从0开始，种草能力远不如有粉丝基础的网红达人。所以不要在这方面不舍得花钱。”

总体来讲，从业者对微度假产业的后续发展潜力充满信心。

多位受访者表示，2023年长线游的热度是“现象”而非“常态”，是长期积压的旅游需求爆发的结果。等今年“报复性出游”的热潮过去，或许才能沉淀出更多旅游消费市场的新趋势、新特征，“微度假”和“长线游”对消费者的吸引力也将更加平衡。

“周边游市场需求非常稳定。对亲子家庭而言，外出度假旅游是刚需，微度假消费比长线旅游还更加高频，它完全能够支撑起与长线出游不同的消费空间。”叶建平表示。

因此，几乎每位受访者都对十一以及整个秋季的微度假市场有着较高的期待，相信微度假市场能与长线游市场“平分秋色”。吴金辉认为，受出行时长受限影响，十一长线游分流的影响会小于暑期；叶建平也表示，无论是OTA平台还是私域平台上，开元森泊十一的预定情况都比前两年更好。

季高集团创始人李慧华预计，秋季研学市场会极大带动亲子主题乐园等相关业态。今年春季，季高兔窝窝亲子乐园接待了大量研学团体，这一疫情期间没有的增量市场，令企业上半年客流量和营收都出现了显著增长。“春秋是研学的旺季，也是户外亲子乐园的旺季。”

无论客观市场发生了怎样的变化，对文旅企业而言，经营的核心还是对市场机会的捕捉和对产品及服务的创新。“这些都是不能停的，谁停谁输。”王大志说。