2025年第一季度，旅游业在复杂多变的环境中展现出诸多新态势，成为观察经济发展活力与社会消费倾向的重要窗口。从宏观经济对旅游业的全方位影响，到文旅融合催生的新业态、新模式，再到跨境旅游市场的双向蓬勃发展，这些动态不仅反映了当下旅游经济的运行特征，更预示着旅游业未来发展的趋势与方向。

一、宏观经济形势及旅游业影响

（一）消费结构优化，文旅消费复苏

2025年一季度，假日经济的消费提振作用显著。数据显示，1-2月份服务零售额同比增长了4.9%，快于商品零售额1个百分点。这一数据充分反映出居民消费结构的优化，人们在满足物质消费的基础上，愈发注重精神层面的体验。春节期间，国内旅游出行人次同比增长5.9%。1-2月份，旅游服务平台交易额增长超过20%。文旅消费仍呈现出强劲的复苏态势。

（二）旅游需求升级，出行选择多元化

根据携程数据，春节假期期间，跨省游订单占比达62%，游客的出行半径进一步扩大。在出行方式方面，国内55%的游客在春节期间选择租车自驾出游，跟团游占比27%，位居第二。80后和90后是租车自驾的主力人群，占比高达75%。国内租车的热门目的地TOP5依次为成都、海口、昆明、三亚和广州。此外，主打舒适、休闲、省心的邮轮游深受50岁以上银发族的喜爱。携程平台数据显示，今年春节期间邮轮订单较去年增长了357%，其中50岁以上老人的订单量增长近2倍。

（三）跨境旅游市场显示出强劲活力

在出境游方面，2024年第四季度，携程出境酒店和机票预订量较2019年同期增长超20%，全面超越疫情前规模，彰显市场恢复的强劲态势。

2024全年通过携程旗下国际平台的酒店和机票预订量同比增长超70%，亚太地区预订量更是增长达80%。从地区分布来看，亚洲依旧是中国游客出境游的热门首选，整体格局较为稳定。年龄层面，80后、90后成为出境游主力军，分别占比36%、31%，二者合计近七成，00后占比10%，50后和60后占比较小，分别为1%、5%。但相较于2019年，2024年50后和60后的出境游旅游订单分别恢复到2019年的102%和86%。最受出境游人群喜爱的旅游目的地国家Top20中，亚洲国家占据主导，日本、泰国、韩国、马来西亚、新加坡位列前五，美国、澳大利亚和英国亦进入前十。

入境游同样成绩斐然，2024年入境游订单同比2023年增长超100%。

主要客源国top10依次为韩国、美国、新加坡、泰国、马来西亚、日本、俄罗斯、英国、澳大利亚、法国。国内热门目的地城市top10为上海、深圳、广州、北京、成都、杭州、珠海、重庆、厦门、西安。从性别来看，男性占比64%，女性占比36%；年龄分布上，80后占比28%，70后占比20%，90后占比24%，60后占比11%，50后占比3%，00后占比7%。  

我国入境游市场呈现散客化、体验内容生活化、目的地“下沉”等趋势。

根据中国旅游研究院报告显示，我国入境游市场呈现出四个特征：散客化趋势愈加明显；游客体验内容更有深度、更加生活化；游客进入相对小众的目的地；旅游决策更多受社交媒体影响。这也表明，通过外国游客熟知的社交媒体渠道进行国际推广将更为重要。

二、文旅融合发展及新业态发展情况

（一）政策驱动文旅融合，释放产业协同活力

以推动文旅消费的政策为例，各地举办了丰富多彩的文旅活动，极大地激发了市场活力。在春节重要节点，“非遗版春节”的概念深入人心，河南开封、福建莆田等非遗热门目的地搜索热度翻倍，相关旅游订单同比大幅增长。从携程平台数据来看，春节期间非遗年味目的地例如石家庄、福州、西安入境游订单同比春节分别增长50%、52%、97%。这体现了政策驱动下，非遗与旅游融合所释放出的吸引力，不仅丰富了游客的旅游体验，也推动了传统文化的传承与发展。文旅融合相关政策同样促进了产业的协同发展。各地充分挖掘本地文化资源，与旅游产业深度融合，打造出众多文旅产品。例如“自贡灯会”和“湖南浏阳烟花表演”。

（二）“非遗”“冰雪”“避寒”引领春节新风尚

在春节期间，“非遗”“冰雪”“避寒”成为返乡多段游的三大热门路线。冰雪游热门城市包括哈尔滨、长春、北京、沈阳等，客源主要来自上海、杭州、苏州、广州、深圳等南方城市。春节期间，哈尔滨成为冰雪游最热门目的地，其入境游订单量同比增长216%。避寒游中，福建厦门、广东汕头、云南昆明、广西桂林、云南大理等“北纬25度旅游黄金带”城市深受游客欢迎，汕头国内游订单同比去年春节增长39%。非遗游更是成为春节的一大亮点，蛇年春节灯会搜索量在携程平台同比翻倍，自贡中华彩灯大世界、2025粤港澳大湾区灯会等热度较高。这些充分展示了文旅融合的魅力和新业态发展的活力。

（三）数字游民、康养旅居等新业态崛起

除了冰雪旅游外，数字游民、康养旅居等新业态也在蓬勃发展。当前，中国旅居市场正从“候鸟式养老”向全龄化、多元化、智能化转型。中国旅游研究院报告显示，旅居市场需求主体多元化，20-40岁旅居者占比约60%。“候鸟型”旅居主导，超90%旅居者出行半年以内，旅居时间1-3个月占比63.8%。新兴旅居群体崛起，数字游民占比11.9%，一、二线城市“新青年”引领潮流。两会期间，文化和旅游部部长孙业礼表示，去年旅居云南的人数达到389万，平均旅居的天数是80天。将近400万人，80天的旅居消费，保守的估计也得有四五百亿，这有力地带动了地方的消费。

三、下一阶段旅游经济发展趋势

展望下一阶段，市场前景广阔，我们对旅游业发展充满信心。市场需求将持续增长，游客对文旅产品和服务的品质、个性化、体验感等方面的要求将不断提高。文旅融合与新业态发展将持续深化，科技的应用将催生更多创新业态。随着我国免签政策的优化、旅游基础设施的完善以及国际推广，入境游市场有望持续增长。

（一）短期：春季旅游市场逐渐升温

随着大地回春，国内居民出行需求将持续释放。以武汉为例。近一周武汉搜索量环比上周增长近一倍，武汉赏花游门票预订量环比增长超5倍，近一周湖北的搜索量环比上周上涨35%，湖北酒店预订单量环比上周增长近10%。东湖樱花园、武汉大学近期在携程口碑榜热度蹿升。来自广州、上海、北京、深圳、长沙的用户来武汉的观赏需求最高。

（二）长期：人口结构变化催生新业态

长期来看，随着人口形势变化，“银发经济”将成为旅游业的重要变量，催生出新业态和新需求。从人口形势来看，全球范围内人口结构正发生显著变化，老龄化趋势日益加剧。2024年末，我国60岁及以上人口31031万人，占全国人口的22.0%，其中65岁及以上人口22023万人，占全国人口的15.6%。老年人出游意愿和能力不断提升，其对旅游产品的舒适性、文化内涵等方面有独特需求，促使旅游市场产品和服务向多元化、精细化方向发展，并进一步催生出如康养旅居等新业态。

（三）国际视角：入境游市场潜力巨大

国际视角来看，入境旅游市场仍是中国旅游市场的重大机遇，孕育着万亿增量。全球范围内，其他国家入境游收入在GDP占比通常在1%到3%，而目前，我国这一比例相对偏低。保守估计，我国入境游收入的GDP占比，如果能够提升1个百分点，将催生超万亿元的市场增量，这对促进就业和稳定增长意义重大。摩根士丹利2024年一份研究报告预计，10年后（2033年），来自国际游客的收入可能从2019年的770亿美元增加到2033年的4310亿美元（GDP贡献率不低于1.5%），在未来十年为中国增加3500万个就业岗位。

从第一季度的实际数据及政策导向来看，入境旅游形势呈现出积极向好的发展态势。航旅纵横大数据显示，2025年1月1日至3月4日,出入境航线民航旅客量超1496万人次,同比去年增长约27%；入境民航旅客量约696万人次,同比去年增长约29%。随着我国免签政策和入境便利措施的不断优化和推出，我国入境旅游市场正迎来新的增长契机。

四、政策建议

基于当前经济形势和市场动态，进一步推动入境旅游发展、加快旅居市场高质量建设十分重要，对于持续释放旅游市场潜力、推动经济社会发展具有不可估量的价值。基于此，我们提出以下具体建议：

（一）做大入境游增量，共享发展新机遇

在入境通关方面：一是优化电子入境卡系统，提升自助通关覆盖率。借鉴日本、马来西亚等国经验，提前采集入境信息，推广自助入境闸机，减轻人工窗口负担；二是优化口岸服务，推广微笑友好通关体验。强化工作人员服务意识，设立多语种智能引导系统，加强跨文化沟通培训；三是优化外国游客网络使用环境。在符合国家安全规定的前提下，定向开放特定境外互联网服务，加强与国际支付机构、通信运营商合作，提升游客数字化便利度。

在国际推广方面：一是培育多元化传播主体，拓展不同传播平台和渠道，形成同频共振的海外宣传体系。围绕整体形象和品牌塑造，可利用国际化平台在目的地搜索、境外当地引流、游客口碑传播等方面的流量优势，通过这类平台在全球各国投放入境游的宣传内容，多渠道、一站式强化对当地市场受众的传播影响；二是充分用好海外社交媒体“游戏规则”，借助新媒体扩大中国入境游的海外影响力；三是依托国际旅游平台优势，打造入境游旅游产品、上线主题推广活动。可由国际旅游平台基于自身全球资源、受众喜好和品牌调性，以国际化思维为入境游目的地定制产品，并提供全案整合的营销方案，向世界展示中国之美。

（二）优化离境退税机制，激发入境消费新动能

一是加快“即买即退”政策推广。“即买即退”现仅在部分重点商圈和核心景区试点。繁琐申报手续与上升的运营成本，使商家参与积极性不高，阻碍政策推行。应当加快政策的普及与落实，推动“即买即退”从试点重点区域向全国范围拓展。同时，要及时且有效地监督参与“即买即退”政策的商家工作状况，保障政策能够切实惠及消费者。

二是拓展线上退税渠道。建议充分挖掘国内旅游平台与支付平台的资源优势，构建更为完备的电子化退税体系。在现行由银行主导的退税流程中，可引入在线旅游平台等主体，通过授权委托的形式参与线上退税或退税预审批环节。外国游客通过旅游平台预订行程后，能在线上传发票、退税单等信息，借助平台金融服务完成自动化退税，或在线录入、核验退税商品信息。这既能缩短游客在机场海关等待时间，减轻海关压力，又能提升游客体验，增强市场国际竞争力，促进入境消费。

（三）推动旅居市场转型，打造高质量旅居新生态

当前，中国旅居市场正从“候鸟式养老”向全龄化、多元化、智能化转型。

然而，中国旅居市场存在以下痛点和难点：一是产品同质化严重，传统农家乐与民宿多陷入价格战，在服务内容、特色体验上缺乏差异化，难以吸引游客的持续关注与深度消费；二是小规模经营导致道德风险频出，分时权益这种新兴的预充值模式虽有创新，但存在商户违约隐患，游客交付预充值费用后，可能面临商户跑路、服务缩水等风险；三是产品标准化缺失，区域发展失衡使得不同地区的旅居服务质量参差不齐，同时服务标准化缺失，无法满足游客日益增长的多样化、高品质需求；四是城乡二元结构下的资源配置有待优化，乡村旅居地的医疗资源匮乏，交通设施也存在不足，严重限制了乡村旅居规模的进一步扩张。

为促进旅居市场高质量发展，建议培育连锁型标准化旅居品牌。通过统一标准、形象与管理，整合资源打造一站式服务。积极提供政策支持，如在中国旅游产业基金下设立旅居产业投资子基金，提供旅居产业培育专项补贴，鼓励对连锁旅居品牌企业减免部分所得税。