要点导览：

       2023年国内旅游市场快速复苏；2024年的国内旅游和国民休闲将转入繁荣发展的新阶段。● 旅游已经成为城乡居民美好生活的刚性需求，没有任何力量可以阻挡旅游市场的长期繁荣和旅游产业的高质量发展。

       ● 旅游经济已经度过了本轮非常规周期的极速衰退、深度萧条和快速复苏阶段，即将步入繁荣发展的新阶段。

       ● 中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村等下沉市场是新兴的旅游目的地，也是日渐增长的旅游客源地，更是旅游经济可持续发展的市场基础。

       ● 预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，入出境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。

       ● 旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者；文旅融合新场景、主客共享新生活；数字化不是战略选择，而是生存要件；离客源近些、近些、再近些，内容创造多些、多些、再多些。

       ● 入出境市场可能还需要4-5个季度恢复上一个周期的高峰值。

       历经三年的深度萧条，2023年国内旅游市场快速复苏，入出境旅游市场实现了预期增长，旅游供应链得到了稳步修复，消费预期和企业家信心稳中有升。伴随着甲辰龙年春节假期的“超级黄金周”，2024年的国内旅游和国民休闲将转入繁荣发展的新阶段，入出境旅游市场的复苏进程将进一步加速。世界级旅游城市、世界级旅游景区和度假区、国家旅游线路、国家级旅游城市和街区建设有望进一步提速，旅游投资、项目建设和市场主体的创业创新也将迎来新一轮的理性增长。旅游产业政策将从需求侧的逆周期调节转向兼顾需求侧管理和供给侧改革的跨周期调控，切实推进国内旅游提升计划和入境旅游振兴计划，加强对旅游目的地的分类指导，科学指导城乡之间、区域之间和国际国内旅游市场的协调发展，做好稳预期、提信心、强指导、促开放四篇大文章，推进文化和旅游深度融合，推动旅游业高质量发展。

      一、2023年，旅游经济走出了历时三年的深度萧条期，跑出市场复苏的加速度

       正如一年前的今天所预判的那样，2023年国内旅游市场高开高走、加速回暖，入出境旅游供应链逐步恢复，旅游经济保持了量的预期增长和质的有效提升。随着旅行和接触性消费政策全面取消，过去三年累积的旅游意愿在第一时间得到了快速释放，从需求侧有力推进了旅游经济的快速复苏。2023年各季度居民出游意愿维持在90%以上，全年平均达91.86%，创有监测记录以来新高，较2019年高4.52个百分点。据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，2023年全国旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）始终处于景气区间，均值为109.95，已经接近2019年的同期水平。年内旅游环境不断改善，旅游市场高开高走，复苏态势不断由客源地扩散至目的地，由城市扩散至农村，由产业链上游扩散至下游，推动国内旅游人数和收入相对于2019年的恢复率不断提速，分别由一季度的68.51%和75.18%，提升为上半年的77.55%和82.39%，前三季度进一步提升为79.92%和84.91%，预计全年将分别达到80.25%和85.59%。除暑期研学推高的热门文博场馆的“预约难”，旅游经济总体呈现供需两旺、动态平衡的市场特征，没有重大涉旅安全事故和负面舆情，旅游业发展质量稳步提升。全年数据再次证明并将继续证明这一观点：旅游已经成为城乡居民美好生活的刚性需求，没有任何力量可以阻挡旅游市场的长期繁荣和旅游产业的高质量发展。

      七个节假日的游客出游距离、停留时间、目的地游憩半径等微观指标表明，国内旅游市场已经恢复了正常的发展节奏。透过劳动节假期5天、暑期3个月和中秋、国庆节假日8天旅游市场相关指标及其同比变化，以及相对于2019年恢复程度的数据，结合季度和年度数据综合研判：旅游经济已经度过了本轮非常规周期的极速衰退、深度萧条和快速复苏阶段，即将步入繁荣发展的新阶段。从2024年开始，旅游经济的年度、季度和节假日市场的主要指标，特别是国内旅游人次、旅游收入等指标将不再与2019年做比较，只会发布正常的同比和环比数据。

图1：2019-2023年中秋、国庆节假日出游人次和旅游收入

图2：2020-2023年中秋、国庆节假日出游半径和游憩半径

       从供给侧数据来看，旅游景区、度假区、酒店、民宿、旅行社和在线旅行平台等传统业态的营收、利润、采购、用工等经营指标开始恢复正常。航空、铁路、航运、公路等大交通和公交、地铁、出租车、网约车、旅游巴士、共享单车等目的地小交通，餐馆、酒吧、咖啡馆、精品店、夜市、购物中心、休闲街区和商业综合体，以及博物馆、美术馆、文化馆、科技馆、戏剧场、电影院等涉旅供应链得到了全面修复。从Citywalk、社交式看展、围炉煮茶，到庙会和市集，游客在日常生活场景中感受了人间烟火的温暖和国泰民安的静好。消费预期的稳定进一步推动了投资信心的增长，黄山的入园人数提前三个月恢复到2019年同期水平，跑出经典旅游景区高质量发展的加速度，泰山游客量7月份首次突破500万，均创历史新高；建业文旅的旗舰项目“只有河南 戏剧幻城”前三季度已经实现了盈利；复星在南京和太仓、海昌海洋在郑州开出了重资产投资的新项目；首艘国产邮轮下水、中国长航布局内河高端度假、多地投资兴建冰雪旅游项目，表明了旅游经济的供给侧已经进入了存量优化和增量拉动并举的新阶段。复星旅文、首旅酒店、丽江股份、三峡旅游、众信旅游等众多知名旅游企业营收实现两位数甚至三位数增长，同期利润增速普遍超过收入增速两倍以上，旅游集团20强的年营业额、主营业务收入和利润额接近2019年水平。

       民航局的官方数据表明，2023年的国际客运航班持续恢复，自8月下旬开始稳定在疫情前的50%以上。其中英国、意大利、阿联酋等22个国家的航班量已经接近或超过疫情前水平，并新增通航了科威特、塞尔维亚等国家。据中国航协的消息，14家航空公司前三季度实现了盈利目标。受益于国际航线和航空运力的增长，出境旅游目的地国家分三批开放，港澳基础市场的全面恢复，以及签证、移民、航权、口岸、海关、物流、支付等领域的政策便利化，特别是面向外国游客的智慧旅游获得感和满意度的提升，入出境旅游人次和国际旅游收入将分别恢复到2019年的65%和59%。

       从空间格局上看，广东、山东、河南、四川、安徽、湖北、湖南、陕西等人口大省，仍然是最为重要的旅游客源地和目的地，海南、新疆、内蒙古、黑龙江、吉林等中远程目的地对避暑、避寒、冰雪旅游市场具有持续增长的吸引力，西藏、青海、甘肃、宁夏等特色旅游目的地的人文、历史和生态影响力进一步提升。值得关注的是，主打近程市场的“这么近，那么美，周末到河北”已经超出了市场推广和营销口号的范畴，是对高频次、高消费、短距离的“两高一短”的京津都市客源市场的科学研判和精准发力，也是旅游经济发展战略的理性回归。北京、上海、广州、深圳、重庆、杭州、成都、南京等一线和新一线城市，以其日益完善的基础设施、公共服务、商业环境和大活动大节事提升的知名度和美誉度，获得了复苏阶段显而易见的早收清单，进一步彰显 了“及时将旅游工作重心转移到城市”这一论判的理论价值和现实意义。从过去一年的消费、投资和创新活跃度来看，都市在可以预见的未来都是旅游经济理性繁荣的基础支撑和创新动能，并从根本上影响旅游项目的空间布局、旅游投资的规模数量和市场主体的竞争力与影响力。

      在过去一年中，我们注意到有增无减的反向旅游、平替旅游目的地，也注意到因为国风汉服、音乐节、烧烤、村晚、村BA而出圈的三四线城市，它们代表了中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村等下沉市场的消费升级。他们是新兴的旅游目的地，也是日渐增长的旅游客源地，更是旅游经济可持续发展的市场基础。我们还关注了“小机场城市”正在从概念导入走向商业实践。根据民航局的数据和去哪儿网的市场定义，全国共有小机场城市185座，基本分布在三四五线城市。这些小机场城市如延吉、果洛、海拉尔，以其各具特色的景区、度假区、街区、商圈、菜市场，以及住宿、餐饮、娱乐和购物消费的高性价比，引起了各年龄段旅游者的关注。将来回顾新时代旅游发展史，2023年极有可能被标注为“小机场城市元年”。

      长期以来，旅游系统和教育研究机构对资源、要素和供给侧投入了太多精力，如星级饭店、A级景区、国家级和省级度假区、旅游休闲街区、夜间文化和旅游消费集聚区等品牌创建活动和案例发布。在上个世纪八十年代需求稳定、供给不足的入境旅游时期和大众旅游早期阶段，政府部门将旅游工作重心放在供给侧有其历史的必然性，同时也容易形成一定程度的重供给、轻需求，重投资、轻消费，重牌子、轻产品的惯性思维。在需求增长、消费变化、要素内生和创新驱动的今天，旅游工作要转换到释放新需求、培育新业态，统筹需求侧管理和供给侧改革的新轨道上来。值得关注的是，国办关于释放旅游消费潜力推进旅游业高质量发展的意见，文化和旅游部发布关于国内旅游提质、入境旅游振兴的政策，及时回应“围墙挡景”等社会关注点，还有各地召开旅游发展大会、扩大旅游投资、加大市场推广等举措，对于稳住消费预期和提振市场信心起到了明显效果。在过去的一年中，旅游供给充足、创业创新活跃，市场主体的获得感和游客满意度不断增强，为步入理性繁荣阶段的旅游业提供了有力的制度保障。

     二、2024年，旅游经济将以理性的消费预期、增长的投资信心和积聚的创新动能，稳步进入繁荣发展的新阶段

       综合需求侧的先行数据、供给侧的动能积聚和政策面的积极信号，我们对2024年旅游经济形势持积极乐观的预期。预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，入出境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。新的一年里，国内旅游市场提质扩容的同时，市场将进一步下沉，需求实现结构性升级，供给在融合中优化。低线城市、中心城镇和乡村不仅是旅游目的地，也是不可忽视的旅游客源地。目的地建设、项目投资和创业创新将会迎来新的发展高潮。旅游投资机构和市场主体越来越认同如下理念并付诸商业实践：旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者；文旅融合新场景、主客共享新生活；数字化不是战略选择，而是生存要件；离客源近些、近些、再近些，内容创造多些、多些、再多些。

       长三角、粤港澳、京津冀、成渝、关中、中原、长江中游城市群仍将是最重要的旅游客源地、目的地和中转地，发挥繁荣阶段旅游经济火车头和压舱石的作用。依托城市的“三区一圈”即旅游景区、度假区、街区和商圈仍是最重要的旅游空间。节假日特别是春节、劳动节和国庆节三个长假期仍然是观察旅游经济运行的重要窗口，暑期的研学、避暑、康养和冬季避寒、冰雪已经形成明显的消费热点，连同夜间旅游共同推动了新业态的发育成长。值得关注的还有周末游和近程游，“这么近，那么美”不仅是河北主打目标客源市场的宣传口号，也是都市旅游消费外溢和近程承接的客观规律的生动写照。在新的一年里，出境旅游和中远程客源将会大幅度地增长，而周末100公里一日游和节假日200公里的过夜游，仍将是客流的主要特征，并决定了旅游目的地的空间格局和旅游消费的时间分布。

       与复苏快速转入繁荣的国内旅游市场相比，入出境市场可能还需要4-5个季度恢复上一个周期的高峰值。尽管对几乎所有的ADS国家和地区都放开了旅行社经营团队旅游和“机票+酒店”业务，也对法国、德国、马来西亚等6个国家试点了免签入境政策，但是入出境旅游市场复苏的政策效应释放，以及供应链的全面修复还需要更多的耐心与努力。与世界贸易和投资一样，旅游业的全球供应链正在“重组”而非“回流”，更多的近岸外包和友岸外包导致全球价值链处于深刻调整中。国际货币基金组织（IMF）的经济学家一直担心，“各国分裂成只在彼此之间开展贸易的集团......可能会让全球每年的国内生产总值减少7%”。贸易和投资的减少必须会影响商务和会奖旅游（MICE），进而导致主要客源国观光、休闲和度假旅游者的减少。令人欣慰的是，我国与“一带一路”、上合组织、金砖国家的贸易和投资一直在增长，为旅游交流合作提供了新的增长点。相对于旅游、签证、移民、支付、通讯等领域的政策，贸易和投资领域的管制政策、技术壁垒，民航部门的航权、航线和航班许可对于中远程市场的复苏才是决定性的。问题是，很多时候我们过于关注前者而忽视了后者的存在，过于强调了旅游推广的作用和旅游资源的价值。

        值得期待的是，中央经济工作会议要求认真解决数据跨境流动，切实打通外籍人员来华经商、学习、旅游的堵点。签证、移民、口岸、支付和互联网使用等长期困扰入境旅游发展的一些深层次障碍，有望从2024年开始陆续得到解决。在新的一年里我国对国际和港澳台地区航线有望得到全面恢复。2023年10月27日，民航局发布了2023/2024年冬春航季航班计划，支持和鼓励中外航空公司恢复国际航班，积极提升共建“一带一路”国家航班通达性，进一步便利国际经贸合作和中外人员往来。2023/2024年冬春航季国际航线客运航班计划量已经恢复至上一航季的70.7%。港澳航线方面，民航局已批复24家航空公司在内地45个航点与香港间的每周1764班客货运航班计划，以及12家航空公司在内地37个航点与澳门间的每周858班客运航班计划。两岸航线方面，民航局已批复22家航空公司在大陆33个航点与台湾桃园等4个航点间的每周942班客货运航班计划。随着更多国家实施对华免签和航班增密后票价下降，出境旅游市场景气必将得到大幅修复。

       随着内生性增长和繁荣发展新阶段的到来，跨界而来的市场主体，特别是资本、技术和创意驱动的新型市场主体将会获得更多的成长机会。泡泡玛特进军城市乐园，与洛宝贝星光小剧场、乐高乐园一道开启了城市更新“小而美”的大门；永麒科技、国际数据集团（IDG）等科技公司以文化和艺术的名义，让城市和街区的夜晚变得更有逻辑线、故事性和高频消费的可能；哈啰、美团、青桔在旅游休闲城市和度假区大规模投放共享自行车和电动助力车，让游客在小交通领域有了更多的选择。美团、饿了么两大外卖平台，不仅将餐饮送入越来越多的酒店，而且送上了高铁。包括抖音在内的短视频公司也在提供本地生活和异地下单服务，所有这些看上去与传统旅游业没有关联的创新项目，都在持续满足自助旅游者的需求，也在加速散客化的趋势。随着文化和旅游在更深程度、更广范围、更高层次的融合发展，随着人工智能、先进制造、数字化为代表的新质生产力的广泛应用，露营旅游、冰雪旅游、美食旅游、体育旅游、海洋旅游、旅游演艺，以及近郊休闲、城市漫游等业态不断翻新迭代，旅游业新一轮创业创新的高潮加快到来，不断推动人们的潜在旅游需求转变为有效旅游需求。

      新的一年里，以旅游集团20强为代表的头部企业，仍是旅游产业的主导者和创新引领者。中国旅游、华侨城、中国城乡，以及复星、建业、长隆、银基、海昌、横店将在大型主题公园、度假区和商业综合体建设进一步发力。锦江、岭南、华住、开元、如家、亚朵、东呈、乡伴等头部企业和一线品牌将会投入更多的资源扩大市场占有率和产品创新力。携程的国际化发展、目的地营销和下沉资源布局，去哪儿围绕小机场城市聚合机票、酒店、景区和小交通业务，马蜂窝的数字资产升级计划、“周末请上车”，春秋的“航空+酒店+目的地”，广之旅的“客源地+目的地”空间布局，均是旅行商的新年看点。也会有更多纵向一体化、横向一体化和相关多元化的投资、并购和重组事件，也不排除头部企业之间以直接收购、交叉持股、资产与运营分离、会员互通等方式达成战略合作。如果再次出现港中旅、中旅、中免、国旅等央企“合并同类项”，或者地方国企的锦江国际收购铂涛、维也纳，民营企业携程收购去哪儿这样战略级别的事件，将会重新改写旅游产业的战略格局，也将考验政府反垄断部门的治理体系和治理能力的现代化水平。对各省市陆续组建的旅游集团与民营企业的混合改革，也需要保持密切的关注。既要避免国有资本运作团队过度介入民营企业的专业经营，也要避免国有资本以“明股实债”的方式掏空民营企业的现金流。

     三、稳步构建旅游业高质量发展的制度创新和政策保障体系

       一是学习贯彻习近平文化思想，加快构建文化和旅游深度融合新阶段的当代旅游发展理论，以实践的思想推动思想的实践。坚持以文塑旅，以旅彰文，务实推进文化和旅游在更深程度、更高层次和更广范围融合发展。既要强调中华优秀传统文化与旅游的融合发展，也要重视红色文化和社会主义先进文化与旅游的融合创新。旅游市场主体要在发展壮大人文经济的进程中，引进新质生产力培育文化新空间，创新旅游新场景。政府要将那些带有民生和事业属性的发展目标，如提升国民素质、社区居民获得感和游客满意度，作为旅游业更为优先的选项。让越来越多的游客经由文物游径和研学旅游，领略祖国山河壮美、领悟中华文化之美，提升国民素质，创造现代文明。

      二是贯彻落实中央经济工作会议精神，千方百计稳住旅游消费预期、提振市场主体信心，唱响中国经济光明论的旅游最强音。旅游经济政策将从过去四年面向需求侧的逆周期调节转向兼顾需求侧管理和供给侧改革的跨周期调控，从稳住消费预期转向提振投资信心，在推动旅游业高质量发展的过程中持续提升旅游领域治理体系和治理能力的现代化水平。无论是疫情三年的“收”，还是过去一年的“放”，央地各级政府也陆续出台了助企纾困的若干政策，总体上还是以旅行和接触性消费政策工具对需求侧进行有效管理。随着城乡居民的生产生活恢复常态，旅游消费潜力的释放越来越多取决于闲暇时间、可自由支配收入等市场内生变量，政策重点转向加上优质旅游产品供给、完善旅游基础设施和公共服务体系、引导旅游投资和培育新型旅游市场主体。

      三是持续扩大旅游消费的市场基础，面向下沉市场和需求升级，务实推进国内旅游提升计划。新时期旅游工作的重心在城市，重点在农村，重力在基础设施和公共服务。各极引导社会投资，充分发挥市场力量，不断满足城镇居民旅游需求升级的同时，将更多的政策资源向广大农村和中西部地区倾斜，让告别物质贫困的农村居民也能够享受文化、休闲和旅游等精神层面的升级需求。以游客满意为导向，进一步完善面向散客的旅游公共服务体系，不断提高游客满意度和获得感。进一步释放重大文化项目带动效应，加快建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区、文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区、世界级旅游城市、国际旅游目的地，丰富优秀文艺作品和优质旅游产品供给。培育一批文化属性强、科技含量高、示范带动性强的“航空+旅游”“高铁+旅游”“公路+旅游”“航运+旅游”“旅游+节事”“旅游+购物”“旅游+艺术”等新业态，引导目的地城市、投资机构和市场主体创造更多面向新需求的旅游空间和消费场景。

       四是继续推进旅游领导供给侧结构性改革，进一步扩大对外开放，培育更有竞争力、影响力和引领力的旅游市场主体。政府千万条，市场第一条，有了稳定的消费预期和市场信心，企业家和创业者知道该做什么，以及如何做得更好。经历过残酷的市场竞争，投资机构和企业家群体会变得更加理性，他们对新周期繁荣阶段的市场机遇和变革挑战有更深的体会，应对思路也会越来越明确。很多时候，政府需要做的就是明确旅游业的发展方向，给企业家更多的信任，给从业者更多的鼓励。实施市场主体培育计划，发挥以中国旅游集团20强的资本、技术、人力资源的创新研发优势，避免渠道商与供应商之间的零和博弈，做好实体经济和人文经济增量文章。激发中小微型企业和个体工商户的创业创新活力，培育旅游领域的“专优特精”“小巨人”。

       五是系统评估央地两级既有政策效能，加强统筹协调和分类指导，务实推进旅游目的地精品化建设和特色发展。依托国家文化公园、国家公园和国家旅游线路建设，加强跨省市的旅游规划和专项建设的统筹协调工作。为推动旅游业从萧条走向复苏，中央和地方政府出台了大量的政策文件，举办了大批政府主导的会议、论坛和招商引资活动，对于稳预期和提信心起到了不可替代的作用。当旅游经济步入正常发展轨道后，创新发展、高质量发展、可持续发展主要依靠市场机制和产业内生动能，就需要各级旅游行政部门极大的政府智慧及时调整惯性思维，下决心管住“闲不住的手”，让市场的归市场，政府的归政府。包括各省市召开的旅游发展大会，也要开展必要的绩效评价，不能不分地区、不分层级地全面复制和大规模推广。

      六是尽快出台并有效实施新时期入境旅游振兴计划，发挥地方政府和市场主体的积极性，以新动能推进入境旅游新发展。借鉴发达国家旅游推广模式，总结三亚旅游发展局法定机构经验，加强政府旅游营销机构的市场化和专业性建设，推动海外旅游办事处、签证中心业务转型。全面启动“你好，中国”全球旅游推广计划，要重视旅游展会和专题路演，也要重视行业媒体和社交平台的作用，推动“你好，中国”进商圈、进校园、进社区，邀请更多海外旅行商、商会、协会来华深度考察和专业交流。依托“一带一路”、国家公园、国家文化公园、文物游径、国家级旅游度假区、重点旅游乡村建设成果，着力培育新型国家旅游线路。加强旅游客源地和目的地的国别研究，创新双边和多边交流机制，主动设置议题，践行全球文明倡议，建设世界旅游共同体。

      七是有序发展出境旅游，讲好新时代中国故事，不断提升文化软实力和旅游影响力。读万卷书、行万里路，自古以来就是中华民族的优良传统，出国旅游尤为人民所向往。随着国力增长和政策优化，中国公民出境旅游市场将继续扩容。继续谋求任何时候对任何国家保持旅游服务贸易顺差，不必要，也不可能。有序发展出境旅游，既能满足人民对美好生活的向往，也能有效提升旅行服务商、品牌运营商和投资机构的全球影响力。出境旅游者是最好的国家形象宣传者，就像上个世纪八十年代的外国人、海外华侨、港澳同胞、海外侨胞来到我们身边那样。游客出去了，权益保护要跟上，交流合作也要与时俱进。落实亚洲旅游促进计划、上合组织成员国政府间旅游合作发展协定、金砖国家旅游部长会议公报，办好中法文化旅游年，在平台和机制创新中彰显文化软实力和国际影响力，将是繁荣阶段国际旅游交流合作的重点工作。