公认地，现在旅游已经从传统观光游，向休闲度假游转型。

但是客观上讲，大部分中国人并不懂“度假”。即便去了高端度假村，他们也是在进行“休闲观光游”。

住再贵的度假村，也只是去拍照

上周在泰国清迈四季稻田酒店考察。这家酒店以中心区域大片的稻田，以及稻田旁边的无边际泳池闻名，也被评为全球十佳度假酒店。

在度假村里发现一个有趣现象：无边际泳池里游泳，包括在躺椅上晒太阳或看书的，基本都是欧美人。而在稻田中间来回穿梭拍照的，都是亚洲人。从他们大声喧哗的对话中看，应该是中国人。

晚上，和酒店国际部经理(一个中国小伙子)闲聊起这个话题时，他嘿嘿一笑说：其实大部分中国人，都是晚上在度假村住宿。白天就到外面的景点去玩。欧美人一般都是待在度假村里面，好多人一呆四五天不出去。包括酒店里有很多的体验活动，预约报名参加的，也都是以欧美人为主，中国人很少。

其实不只是这个度假酒店，在泰国、日本、韩国等其他地方考察时，这个现象同样明显。大多数四处疯狂摆拍的都是中国人。而安安静静地躺在沙滩上、泳池旁，坐在酒吧、咖啡厅旁边喝咖啡、看书的，几乎都是欧美人。

在清迈下榻的另一个酒店，笔者就发现两个老外，整整一个下午都在泳池旁的躺椅上，一个看书，一个对着笔记本电脑。最后有一对中国情侣来到泳池边，坐在边上把脚伸进水里嬉戏，不时地谈笑风生。两个老外一脸无奈地看着他们，离他们最近的老外摇了摇头收拾东西走了。

酒店小哥其实也不明白，在四季稻田酒店这样的高端度假村，每晚房价五六千的地方，大多数中国人也都是拍照后，就选择度假村之外的景点去游玩。

花费如此昂贵的价格，不去体验在地化特色民俗项目，不去在如画的景致中享受惬意暖阳，这是不是有点太浪费了?也或许，对很多国人来讲，能拍照发朋友圈，就已经够本了。

中国人，看起来是富翁，其实是渔夫

公认的，现在旅游市场已经从观光游，向休闲度假游转型。但是，什么是度假呢?

粗浅认识里，观光游是去没有去过的地方看风景，是新奇的、刺激的、劳累的，是一种感官体验。而度假，是安静的、休闲的、舒适的，是一种生活方式。

从人群上看，追求“新奇特”的观光游适合于所有人，这符合人性。但是真正的度假，却只属于那些具有独立人格和思考能力的人群。

只有这些人群，他们才能安静下来，与自己独处。阅读、思考、休息，并有适当的运动。他们注重家庭生活，并懂得如何与自己最亲密的人相处。他们会放下工作，与家人一起玩耍、聊天、吃饭、骑行，与家人共享天伦之乐。

就像一片沙滩，同样是在晒太阳，只有富翁会觉得舒服惬意，而渔夫，会觉得是一种平淡的煎熬。

大多数中国人，看起来是富翁，其实更像渔夫。虽然钱包很鼓，出手很阔绰，但不客气滴说，我们并没有独立精神人格，更缺乏独立思考的能力。我们懂得谋生、赚钱，却压根不懂生活。

不懂生活的人自然不懂旅游，不懂旅游的人更加不懂度假。除了吃和睡，要么打牌搓麻将，要么景点凑热闹。当然，打卡发朋友圈是必须。

同样是外出度假，同样是入住高端度假村。对欧美人来说，这里是一种适合放松的享受。对中国人来说，这里只是一个适合拍照晒朋友圈的地方。

所以，大部分入住高端度假村的中国人，钱都浪费了。这些人还不如大摇大摆地走进度假村拍个照片，然后入住快捷酒店。省下的钱，还可以再去几家网红餐厅打卡。

有什么游客，就有什么产品

存在即合理。同样是去“度假”，中国人和老外选择的方式截然不同，这背后有经济发展程度、民族性格、历史文化等诸多原因。

很难说这两者孰优孰略，我们更想谈的是，面对“现状”，我们打造农文旅项目时，如何更有的放矢。
这方面，拈花湾其实是个很好的正面典型。

记得某次和几个朋友去拈花湾，一人说：想不明白，怎么会有那么多人喜欢拈花湾?基本就是是在抄袭日本奈良，但气质和韵味又完全没有学到。

我开玩笑说：因为中国没去过日本的人很多啊。即便去过的，也没有你看得那么透啊。

的确，拈花湾是“借鉴”了日本奈良的元素。但是平心而论，它的成功，不在于模仿得多像，更在于它针对中国游客“口味”进行的诸多“改良”。

比如那片花海，如果在日本的话，很难想象会在一片传统民居旁边打造花海项目吸引游客。他们大概率地会像美山町和合掌村那样保留原来的稻田。

但拈花湾做了，并且效果很好。赏花已经成为一个单独的引爆点项目。

再比如拈花湾晚上的灯光秀、水上表演、点灯仪式，在一个禅意小镇里面，你可以说这样的项目很“俗”，但不得不说，很符合中国人口味。

换个角度想，如果拈花湾真像日本轻井泽那样有诸多艺术馆、美术馆、教堂，反而未必有花海和灯光秀吸引人。
再比如西安大唐不夜城，也是典型的“中国式”成功。它最吸引人的不是所谓盛唐文化，而是耗资3个亿的灯光再加上不倒翁和钢琴键等网红项目。

从经营角度讲，产品没有对错，也没有高低贵贱之分。有时候，是我们做什么样的产品，然后吸引什么样的客群。但更多时候，是先有什么样的客群，然后我们必须提供什么样的产品。

对老外来说，四季稻田酒店那样的度假村是“度假”的最好选择。对很多中国人来说，能吃、能玩、能住、能看、能拍照打卡的类似“拈花湾”项目，“度假”会更有意思。

别指望中国人去农庄“度假”

现在很多庄园项目经营惨淡，根源也在于高估了中国人的“度假”需求。

经常有一些庄主说：现在人在城里压力大、生活环境差，到乡下住两天，呼吸下新鲜空气，吃点生态产品，发发呆，轻松一下挺好的。

于是，很多庄园就是完全按照“度假”或者“第二居所”的标准来建设。最后环境建得很漂亮，餐饮也搞得很高大上，但是并没有人来享受惬意的田园生活。

正如前文所言，连房价五六千的高端度假村都不能“留住”中国客人，他们白天还要去外面找“好玩的”，我们普通的庄园又“何德何能”呢?

所以，如果您的农庄走的是大众市场，那么面对“不懂度假”的中国人，我们也要因地制宜、因人制宜。如何“制宜”，有三个简单的小原则：

1、“玩”比“看”重要

是不是好玩?现在仍是很多中国人评价一个项目的重要标准。

同样100万人民币，如果用来造景观，游客最多观赏一个小时。如果用来做游玩项目，游客可以带上一天多。而时间规划，是决定游客停留时间，进而决定客单价的核心。

2、不能拍照的景观，都是浪费

很多项目投入大量资金建设景观，但是进去没有任何拍照的冲动和角度。面对“炫耀型”度假的中国人，我们有义务为他们拍照提供一切便利。包括刻意打造一些拍照的小景观和点位。
不只是景观，餐饮也是如此。餐饮摆盘不能成为一种“逼格”，再好吃也没有价值。何况，你真能比市区餐厅好吃?

3、引爆点比整体实力重要

越是高级的东西，越是含蓄和内敛的。比如日本很多项目的设计风格。在泰国考察时，也有同行的度假村设计师对四季稻田酒店的“藏”式设计内涵感叹不已。

但是我们的项目，这种含蓄和内敛未必有人读得懂。对多数人有吸引力的，还是那些稍微有些“俗”，但又能成为网红的引爆点。

所以，在眼球经济的当下，如果资金有限，一两个引爆点的刻意打造，要比“整体实力很强，但缺乏亮点”更有现实意义。

当然，我们这么分析，一定会遭来完美主义和未来主义者的鄙夷。还会举出反对的鲜明案例。

我们想说，中国很大，随便一个细分人群都能养活一个很冷门的行业类型。但是对于普通的大多数人，我们还必须走在主流中，还是要遵从主流规律。物竞天择，适者生存。

（作者：徐志毅）