01/西游记视角的隐喻思考

西游记有各种版本解读，在笔者看来西游记主要讲的是一个人的修行之路，猪八戒代表人的七情六欲；孙悟空代表阳神，什么事情都可以一眼看穿，看清事物本质；唐僧代表人的肉身，容易受表象迷惑，只是看到事情的表象；沙僧其实是阴神，什么都明白，但是不能说，所以沙僧就两句话，“大师兄，师傅被抓走了，大师兄，师傅不见了”。

西游记人物特点和文旅项目打造有类似的相通性，都是修行，修行的深，认知就高，不畏浮云遮望眼，透过迷雾看透本质，成功的概率就大，时间周期拉长，人是赚不到认知之外的钱，将凭运气赚的钱会因能力不足而亏损。

很多人看文旅项目的运营，都有西游记中唐僧的影子，只看到事物的表象，而看不到事物的本质和底层逻辑，最近几年江西上饶市非常火的葛仙村度假区，据公开消息，葛仙村度假区第一期17亿投资已完成，第二期投资23亿。项目总投资将超40亿，土地总面积1900亩，建筑面积25万平方米。很多人都去考察学习成功经验，学习项目的主题定位、业态打造、招商策略、运营模式等。

笔者认为这只是看到了术的层面，未触及道。道是什么，道就是规律，就是底层逻辑，正所谓“有道无术，术尚可求，有术无道，止于术”。作为江西上饶市本土的民营投资商，民企投资注重三要素：第一，安全性；第二，流动性；第三，收益性。尽管每年超百万人次的客流量，但算上设备折旧、“明星”和巨额广告支出和各种成本，仅仅靠运营和“二消”收回投资的回收期会非常长，风险敞口随之扩大，显然也是违背常识、规律、人性。

葛仙村度假区项目属于重资产投资，了解这个项目，需要站在更高的维度来审视剖析。一是政府对投资商进行市区建设用地对价补偿，平衡开发商的文旅项目投资；二是，地方政府敢于担当，力度大，规格高，提前将土地等可能的雷区提前排掉，使企业规避掉重大政策法律风险，让企业敢于投资，这才是葛仙山度假区项目成功真正的底层逻辑。

因此，只有深入了解文旅项目特点、运营的底层逻辑，才能有效的规避风险。

02/文化产业特色

文化旅游业和工业不同，工业是产品属性，可以快速的生产和销售，且能存储和调配，而旅游业更多的是社会属性，不可存储，产业涉及面广、链条长、带动性强，能够带动上下游的产业。文化旅游与110多个行业相关联，涉及景区景点、旅行社、宾馆饭店、文化娱乐场所等众多市场主体，种类繁多，数量庞大。

文旅项目非标性突出，且投资周期长，成功案例只能借鉴，很难复制，因为每个成功项目都有它自身的特殊性，一个成功的文旅项目需要解决好融、投、管、退问题，需要前期的论证、策划、包装；中期的建设、分包，后端的营销、招商、运营、投融资等，是一个系统的工程。

03/文旅项目重点思考的底层逻辑

1.资源禀赋、市场状况、区位交通

首先要考虑文旅项目中的资源禀赋状况，也就是历史遗存和资源价值的影响力等级，判定是区域级的、省级的还是国家级的。

要探明周边依托的城市人口数量，人口结构，消费习惯，以及有同质化竞争关系的项目状况，淡旺季问题。

还要考虑项目的交通和地理区位如何，可达性如何，是否处于黄金旅游线路上，如果处于黄金旅游线路上面，预估一年能够分流的游客量。

2.重视前端商业模式可行性论证

从资本角度审视文旅项目，收益单一，算不过账来，投资收益比不匹配，难以形成融、投、管、退的闭环，投资讲究安全、流动性、收益三大方面。

首先要思考项目的商业模式。第一步就是项目的财务测算，计算一下项目的成本投入和营业收入。买的固定资产，根据使用年限进行折旧，分摊到项目中去，招商和营销成本，人员工资，融资成本进行每年分摊。营业收入包括物业，门票、交通、商业等。第二，项目多少年可以达到盈亏平衡点，多少年可以收回投资。要弄清项目靠什么盈利，靠项目本身的运营赚钱？还是靠国家的补贴？还是靠项目之外的土地和矿产资源进行平衡？还是为了树立标杆品牌，靠品牌背书，进行轻资产输出赚钱？还是未来等待文旅上市公司进行收并购，实现溢价退出？还是未来通过模式复制，谋求上市，套现退出等。

其次，要思考项目的价值体现。项目能给社会创造了什么价值？市场的空间有多大？什么样的人群会来买单？项目的商业壁垒或护城河如何构建？项目的竞争力和独特性在哪里？项目的行业成长性如何？即行业赛道有无前途，与其他竞争者的差别在哪里。

最后，要对项目的吸引力进行预测。要科学精准，不能预测过高，因为人流量不够导致后面的商业，物业就无法盘活，前期投入大资本无法回收，项目搁浅。

3.精准定位

云在青天，水在瓶，定位要精准，并不是越高越好。尤其乡村旅游项目并非要高大上才能赚钱，反而高大上的项目容易亏钱，因为高大上就意味着高投入，高成本。

举个例子，在一个民俗旅游村里面，中低端民宿盈利的可能性较大，因房租、人力成本相对较低，比如只是建一栋3层的房子20万，装修10万，修整院子10万，也就是一共40万，按照一年100天的适游期来说，一天一个院子1000元的话，一年也就是10万，那么4年就可以回收成本，当然一年适游期肯定是高于100天的，不可能低于3个月。如果是高端民宿，建设成本需要50万，装修费用和服务人员的费用也非常高，且很多高端民宿在民俗村外面，没有民俗村旅游区的依托，盈利的年限很可能被无限的拉长，风险敞口也在同步扩大。

4.科学选址

有句经典名言：地产最重要的是区位，区位，还是区位。区位选址对文旅项目也同等重要，曾经有国内知名文旅公司的项目因为选址出现了问题，导致经营困难。因为那个文旅项目选址在北方靠近著名景区，且只有3万常驻人口的乡镇上，这样的选址就有问题，当然有人说选址合理，著名的景区可以引流，实际情况是北方的景区有很强的淡旺季，乡镇只有3万的基础客群，门槛人口不足，有人说可以营销宣传，但营销宣传是有成本的，即使你有很强的招商和运营能力，但巧妇难为无米之炊，人流量不够，房子和物业很难盘活，商业物业卖不掉，就无法通过商业物业托底，整个商业模式就闭环不了。

5.关注底层逻辑

文旅项目需要解决三大问题，如何将人吸引过来，如何留住人，如何让游客频繁消费，环环相扣，依次递进。边远省份的很多地方文旅项目规划设计出自所谓的知名规划设计公司或“大师“之手，修建的很漂亮，大手笔，大投资，配套非常奢华，但问题是游客门可罗雀，核心问题就是没有解决游客为什么来，结果造成了资金的沉淀和严重浪费，也形成了严重的地方债务负担。

不要盲目设置网红项目，要分析网红项目的可行性，投资的项目要经得起市场的检验，符合常识，人性，规律。比如流行的围炉煮茶，它的核心吸引力就在于现在人们对于美好生活、简单生活的向往。工作压力越来越大，工作中见惯了人情冷暖，尔虞我诈。越来越多人，想从喧嚣的社会中，暂时脱离出来，追求一下内心的平静，简单而又纯粹的需求反而是人们向往的场景。

三千年读史，不外功名利禄；九万里悟道，终归诗酒田园。回归自然，居于乡间，以田园大地为背景，以农耕体验为乐趣，是中国文人追求的理想生活方式的极致。袅袅炊烟，读书煮茶，两三好友，再配上合适的音乐，这样田园式的浪漫都能深入国人骨子里。

6.尊重专业、尊重常识、尊重规律、尊重人性

尊重专业，每个组织和个人的认知是有边界的，术业有专攻，专业的事情交给专业的人去做，笔者和一位项目运营老总交流中发现，他们十分认同与其自己养营销团队，不如交给专业的营销推广机构，这样成本不但可以降下来，而且营销渠道更加高效顺畅。

尊重常识，曾见过一个乡村规划文本，其中项目总投资20个亿，投资回收期8年，一看就不符合常识，乡村旅游修建的像城市一样，游客喜欢的是乡村的意境，乡愁的感受，而非城市化。

尊重规律。偏离客观的资源禀赋实际而盲目乐观，进行不切实际的客源定位，资源禀赋是全国级的才有可能吸引大尺度跨省的游客，否则基础市场就是本地游客；游客量真的会有那么多吗，游客量是最基础，也是最重要的假设，游客量达不到预期，那么后面的投资和配套就会成为沉没资产。

尊重人性。修建一堆静态文化观光博物馆项目很难打动人，旅游是人性，很简单，就是好玩，好吃，人性爱玩，喜欢参与体验，要尽可能设置一些可参与、可体验、可互动的娱乐性产品。

7.充分考虑淡旺季运营问题

大部分文旅淡旺季问题不能完全解决，周一到周五时间，以及北方的冬季都是运营的难点，若前期论证时缺乏考虑，项目将面临极大的风险，但可以通过合理的业态配置来缓解淡旺季旅游的问题，冬季可设置冰雪、温泉、庙会、温室种植等，周一到周五可以设置研学旅游、会议、康养度假等业态。

8.常怀底线思维

投资文旅需有底线思维，不要去触碰法律政策红线，要规避重大风险：第一，规避项目产权问题，尤其是项目产权存在重大问题，如建设用地的土地性质有问题；第二，避开国家政策红线。项目涉及到自然保护区、风景名胜区、国家森林公园、水源地、自然保护区、生态保护红线、占用基本农田、文物保护单位等。

9.切记不要盲目复制

多年的行业经验告诉大家，绝大多数项目难以复制，因为它是一个非标准化的产品，一个项目的成功需要天时、地利、人和，还需要在宏观、中观、微观层面都立得住。很多的成功项目背后都有深刻的底层商业逻辑和商业模式。不能只是看到表象。因此，需要根据自身的实际状况，深度思考自己的商业模式、所处的行业赛道特质，存在的项目风险，才能有效的进行管控风控。

10.因地制宜、充分论证

福建武夷山的“印象大红袍”演艺做的比较成功，有诸多原因，产品直指人心、张艺谋的名人效应、距离主景区很近、大山大水大背景、演出大场景，经过笔者考察和深度思考后发现，武夷山形成了2天3夜的旅游目的地，晚上游客除了看印象大红袍演艺之外，几乎没有其他的选择，也是成功所必须的重要前提条件。反观泰山脚下的宋城千古情，疫情之前就撤离了，一个非常重要的原因就是泰山没有形成武夷山2天3夜的旅游目的地消费结构，游客停留时间短，且夜间还有封禅大典和刘老根大舞台等演艺项目，游客选择比较多，存量市场博弈，因此宋城千古情撤离也在情理之中。

11.充分论证供需矛盾

笔者曾作为特聘研究员参与泰安市文旅产业调研，对泰安市文旅产业存在的问题进行了深度挖掘，一句话“丁不旺、财也不旺”，即无论是从需求端的游客，还是供给端的产品和市场主体来看，泰安文旅产业发展水平、规模、效益与资源价值和各界的期望值皆不相匹配。

针对产业存在问题给出了在需求端和供给侧双管齐下，尤其着重需求端发力的策略：一方面通过制定部门目标责任制，并加大宣传营销力度，做大游客增量，盘活、优化、整合文旅项目存量，实现旅游产业转型升级、提质增效，由观光时代转化为休闲度假时代，达到旺丁旺财的局面。另一方面，配套度假产品，通过供给端的撬动，引进国际国内一线品牌，地中海俱乐部、开元森泊等，集中力量打造爆品，将存量潜在的度假客群进行转换，吸引高端客群。

这里面有两方面深刻的核心逻辑思考：第一，紧紧围绕着需求端和供给侧做文章，尤其是加强需求端发力，需求端带动供给侧调整，供给侧优化需求端，使得需求端和供给侧动态平衡。第二，通过需求端的发力，当游客市场增量到达一定程度后，各细分市场的需求扩大，尤其是海外及国内高端游客增多之后，度假等需求自然增加，有了流量加持，一线品牌商才会主动出手，正所谓“无利不起早”“栽的梧桐树，才能引来金凤凰”，这时才能实现双方利益的均衡，而不仅仅是地方的单方让利，从而减轻地方政府招商引资的代价。 

举个例子，泰山直接开通从高铁站到半山的大巴缺乏有效论证，高铁泰安站至泰山景区中天门的直通车，是方便了游客，但这种引导游客高速上下山，总想将泰山精华的东西以快闪方式传递给游客，这严重违反了旅游审美的规律，导致泰山主体形象无法突出强调，更在客观上斩断了旅游的吃住行游购娱产业链，只会富了山穷了城，与倡导的大旅游的理念以及泰安“山城一体”的城市特质背道而驰。

04/案例思考：乡村文旅项目风险管控实践

笔者就服务过的众多文旅项目进行案例分析，通过归纳、总结，为文旅项目在实践中的风险管控提供借鉴思考。

1.规避红线，运营前置

先判断和论证项目有无重大风险，尤其是要避开国家政策红线，但凡涉及到占用重要水源地、自然保护区、生态保护红线、基本农田、文物保护单位等要慎之又慎，排除项目底线重大风险后，运营前置的思维去做策划规划，招商和分期开发。

2.轻资产运营，项目化引流

（1）扬长避短，产业运作

比如一个北方乡村要发展旅游经济，可在5月上旬前种植油菜花，基于三方面的考虑：第一，农田必须进行种植或养殖；油菜花作为油粮作物，规避土地性质风险；第二，规模化的大地景观形成画面感和视觉冲击力，构筑核心吸引物，形成人气；第三，油菜花的资源属性兼容了一产和三产的价值，花开时节油菜花烂漫，用来营造田园场景，游客赏花。收获时节还可以榨油销售，增加产品收入，也就是在一产的基础上附加第三产业的价值，既可以春天赏花，又不影响收获时节的产品进入终端市场。不像玫瑰产业种植等，第一和三产不能叠加兼容，因为玫瑰具有观赏价值时也就是即将摘下来进入市场销售时，观赏和销售价值只能二选一，一产和三产不能实现兼容。

（2）景观引爆，形成辐射

依托大面积的油菜花大地景观形成小的引爆点，通过申请政府的相关支持，举办油菜花节庆活动，邀请旅游博主进行宣传营销，通过微信、抖音、小红书等平台面向周边城市人群，进行转发，营销。

（3）创意加持，做好配套

当游客量达到4000-5000人/天的门槛人口，针对70、80、90后消费主力，乡村餐饮烧烤、民宿，以及其他游乐设施可以配套试水；乡村民宿住宿主要依托当地村民的存量房屋，而非增量资产，房屋外立面进行艺术化、景观化处理，六七十年代的主题标语，老旧的自行车、老物件等一同营造怀旧场景打卡地。场景就是产品，只有直抵人心的场景才能穿透游客的心智，无场景不消费。

当游客流量持续增加，再做主题突出的民宿，体验网红桥等增量产品和业态，需求和供给动态平衡。

3.叠加时空，分步实施，动态调整

文旅项目先要活下去，后谋求发展，留的青山在，不怕没柴烧。运营过程中若人流量较少的话，就需要重新制定价格方案进行营销推广，将50元一张的门票降为10元，通过营销向市场主体让利，或对接旅行社、OTA、第三方，让他们拿门票和套票大头，自己只要保住运营成本即可，投资主体在这个阶段要提升营销预算成本，更加关注项目的人流、影响力，适度降低收入预期，通过做各种民俗节庆活动进行营销推广，吸引更多的人流，通过“二消”产品进行回补，时间换空间，慢慢扭转被动局势。

4.双管齐下，组合营销，多方共赢

时代在发展，科技在进步，以前旅行社掌握着七八成的客源流量，现在只有少量的老年团采用旅行社渠道。移动互联网时代，年轻主力消费人群接触信息渠道多元，互联网OTA，不仅仅是携程，更多是通过抖音、快手、小红书，网红主播自媒体等平台接触信息。这就需要有效应对，实现销售方式多样化，需要更加的切合市场，接近市场的营销方式。

营销分为两部分，一部分是景区自身做的婚庆等产业营销，景区自身营销一般购买微信、抖音和小红书的流量。另一部分是与旅游博主合作的门票和项目套票营销，充分利用他们的自媒体渠道进行合作分成、利益共享。

5.精准定位，各司其职，各美其美

云在青天水在瓶，找准自己定位，一个乡村景区囿于婚庆品牌、渠道、人员、道具等因素，可以做婚庆基地，但做不了一条龙服务的整个婚庆产业链，盲目做婚庆全套产业就会大幅增加投资运营成本，造成资产闲置率高，投资收益不匹配的局面。

专业人干专业事，难度大的专业项目交给专业人经营，难度小的项目让村里大户来经营，肥水不流外人田，村里能经营的招商项目，比如餐饮，烧烤等，优先让村里大户经营，也有利于带动乡村振兴，实现共同富裕，平衡各方利益，实现可持续发展。对于专业度较高的民宿、非动力、其他儿童游玩的项目，可就近与专业人员或机构合作。

6.因时制宜，做好分配，平衡收支

投资运营要看投资收益比，适游期3个月和6个月对于资产的利用率，资产设备折旧成本不可同日而语，因此要尽可能延长游客停留时间，提高适游期，实现最大化的收支平衡。北方乡村4月中旬到6月中旬，种植芝樱花，在9月到11月种植粉黛草，形成漫山遍野的大地景观，这样形成春秋两季赏花，充分助力五一、十一两个长假期。