一、困境：大量文旅项目的处境尴尬

1、大部分项目赚钱依然靠卖房。大量的项目还在前期规划和开发阶段，还没有贡献很能打的运营模式案例。而已经运营的项目，目前能算过账的，都还是靠卖房和门票，运营对收入的贡献非常有限，很多项目甚至在后期运营阶段要持续烧钱。

2、资金和规划缺一不可，要求太高。文旅项目投资周期长，8-10年的时间对资金周转能力的要求很高。而且有钱还远远不够，文旅项目高度依赖规划、配套和资源，需要专业而且经验丰富的运营团队来经营和操盘。

3、全国大范围限购，影响项目现金流。作为中长周期的项目，很多文旅项目都要靠现金流住宅解决资金问题。而目前大多数在售的文旅项目，并不是作为旅居地产在销售，而是本地刚需在消化。尤其是一些住宅项目，由于全国大范围的限购政策，客群严格限制，也造成项目处境十分被动。文旅项目，看上去很美，地价低，旅游行业前景好，但实际上靠资源+地产的模式，目前同质化程度已经太高，想要脱颖而出，还是要靠创新。

二、政策：文化和旅游部提出新思路、新业态

确定6大文旅融合发展思路：

1、着力推进理念融。思想是行动的先导。要把理念观念融合放在首要位置，从思想深处、从根子上打牢文化和旅游融合发展的基础，推动文化和旅游深融合、真融合。一是要树立以文促旅的理念。二是要树立以旅彰文的理念。三是要树立和合共生的理念。

2、着力推进职能融合。原文化部门和原旅游部门各有各的职能、各有各的业务，机构合并、人员整合只是开始，重头戏还是职能融合到位。一是要编制好落实好“三定”规定。二是要加强顶层设计，规划好方向和目标。三是要整合好已有工作抓手。加强文化和旅游领域政策、法规、规划、标准的清理、对接、修订等工作，确保相互兼容、不留空白、不余死角。

3、着力推进产业融合。要积极寻找文化和旅游产业链条各环节的对接点，发挥各自优势、形成新增长点。一是促进业态融合。实施“文化+”“旅游+”战略，推动文化、旅游及相关产业融合发展，不断培育新业态。二是促进产品融合。加大文化资源和旅游资源普查、梳理、挖掘力度，以文化创意为依托，推动更多资源转化为旅游产品。推出一批具有文化内涵的旅游商品。建立一批文化主题鲜明、文化要素完善的特色旅游目的地。三是持续释放大众文化和旅游需求。建立促进文化和旅游消费的长效机制，顺应居民消费升级趋势，积极培育网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点，完善行业标准体系、服务质量评价体系和消费反馈处理体系。

4、着力推进市场融合。统一有序、供给有效、富有活力的市场是文化和旅游融合发展的重要基础。一是促进市场主体融合。二是促进市场监管融合。三是全力推动文化市场综合执法队伍整合组建。要深入推动《关于进一步深化文化市场综合执法改革的意见》《关于深化文化市场综合行政执法改革的指导意见》贯彻落实，抓紧建立文化和旅游市场执法改革制度框架，按照中央确定的时间表、任务书推动执法队伍整合到位。

5、着力推进服务融合。协同推进公共文化服务和旅游公共服务、为居民服务和为游客服务，发挥好综合效益，深化文化和旅游融合发展的重要内容。一是要统筹公共服务设施建设管理。探索建设、改造一批文化和旅游综合服务设施，推动公共文化设施和旅游景区的厕所同标准规划、建设、管理。二是统筹公共服务机构功能设置。在旅游公共服务设施修建、改造中，增加文化内涵、彰显地方特色。利用公共文化机构平台，加大文明旅游宣传力度、三是统筹公共服务资源配置。推动公共服务进旅游景区、旅游度假区。构建主客共享的文化和旅游新空间。在游客聚集区积极引入影院、剧场、书店等文化设施。统筹实施一批文化和旅游服务惠民项目。

6、着力推进对外和对港澳台交流融合。文化和旅游都是推动文明交流互鉴、传播先进文化、增进人民友谊的桥梁，是讲好中国故事、传播好中国声音的重要渠道。文化和旅游融合发展必须在交流融合方面下大力气、作大文章。

三、大力发展11种旅游新业态

文化和旅游部发布的《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》，着力开发11个旅游新业态：包括文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游等。

创新：未来文旅地产的发展方向

1、重视细分市场从度假到“住假”，文旅地产开发应满足三个需求：生态、文化、健康。

一是生态的需求。是指现代人类经济活动中社会经济系统对自然生态系统的生态环境资源的需要，即对生存环境、后代利益、地球生态利益的关注，也就是“再吃”—吃新鲜空气，“再行”—行走在人与自然的和谐之中，要达到人类高层次的享受，必须从以下几个方面做起：

1）高度重视人与自然和谐相处，促进社会良性发展。

2）高度重视生态环境保护，把保护环境，保护生态，实现可持续发展，作为一项长期战略，转变发展方式，调整产业结构和发展循环经济，加强教育宣传、培育、环境、生态保护自克性；加大生态环境保护的执法监管力度。

3）高度重视清新空气质量，改善人类生态环境，空气污染是影响健康的一个主要因素。

二是文化的需求，我们认为现今的文化呈现出主流化、高科技化、大众化和全球化的特征，要满足文化的需要，项目需要经历从传承文化到创造文化、从创造文化到消费文化、从消费文化到升华文化三个过程的轮回。

三是健康的需要。现代人的健康观是整体健康，世界卫生组织提出“健康不仅是躯体没有疾病，还要具备心理健康、社会适应良好和有道德”。因此，现代人的健康内容包括：躯体健康、心理健康、心灵健康、社会健康、智力健康、道德健康、环境健康等。

2、重视产业融合在乡村振兴战略背景下，“田园综合体”于2017年被写入中央一号文件，全国各地兴起田园综合体建设热潮。乡村“农业+旅游”开始成为文旅产业增长的新战场。在莫干溪谷项目，融创东南将与日本农业主题公园之父、日本六次产业化创始人、mokumoku农场创始人木村修合作，打造mokumoku模式的第一个海外版主题农场项目。所谓六次产业，就是在农业中创造六次产业，除了传统农业，还有农产品的品牌化、向消费者直销、经营餐厅、提供住宿、发展农业观光等。实际上就是把农业、服务、旅游、贸易、工业生产全部整合到一起。还原成画面就是，养猪、做香肠、小猪餐厅、小猪表演全部在一个小镇里搞定，游客来这里，能看、能养、能吃、能玩，创建全新的消费场景和体验，让美丽乡村回得去，让都市生活留得住。这种模式，和目前政府提倡的乡村振兴战略，可结合度相当高。不仅与自然共生共处、与村民共融共创、与政府共建共营。

3、重视政策支持文旅项目，很大程度上，还是要依赖政府的支持。例如，上海的恒大海上威尼斯，和启东政府达成共识，凡是购房者政府免除上海业主10年的过桥费，上海客户全部可以办理首套房贷款，不限购。这些政府支持，能够大大减小客户购房的抗性，也能给项目的成败起到决定性的作用。恒大海上威尼斯，2016年的销售面积为112万平方米，同比增长249%，一万四千套房一年内时间售馨，平均每月销量超过千套，成交量惊人。

4、重视社群营销，文旅项目，社群是重点。社群也是营销很重要的发力点，所以社群先行，也是文旅小镇应该借鉴的营销思路。例如现在一些项目，在项目初期就已经开始探索社群营销。被称为文旅地产第一神盘的聚龙小镇就是这样的思路，已经在很多文旅小镇项目上，都被证明非常有效。从触发、沟通、引导，让邻里之间发生温暖的联系，逐步将小镇融合为具有相同兴趣爱好的情感共同体，自然地会形成更大的聚集效应。