文旅IP是指具有独特的文化内涵、强大的市场吸引力、高度的品牌认知度和忠诚度的文化旅游项目或产品。文旅IP是文化旅游产业的核心竞争力，也是文化旅游项目或产品成功与否的关键因素。2024开年以来，国内外旅游市场加速复苏。从春节到五一，每逢小长假，全国多地旅游景区人山人海，游客出行热情持续高涨。越来越多的文旅项目凭借短视频等新媒体平台打造出独特的“网红”文旅IP标签，成功出圈并吸引全国各地游客前来打卡，为经济发展注入了新动能。

借助互联网走红的网红项目一波又一波，文旅业从“网红”到“长红”，从“流量”到“留量”，更要修炼好内功。那么，如何打造爆款文旅IP呢？本文结合中国文旅产业知名专家、国艺中联董事长刘兵的精彩分享，为各位读者提供启示和借鉴。

一、什么是文旅IP？

在文化旅游领域，IP指的是具有独特创意和核心价值的文化内容或形象，能够通过多种形式和渠道进行传播和延展，形成强大的品牌效应和粉丝效应。例如，环球影城、迪士尼、《西游记》等都是具有全球影响力的文化IP。

什么样的IP更适合大娱乐文旅？

1、IP有足够社会共识的文化能支撑，和强大的情感能内核；

2、IP有非常系统化的世界观，而且是幻想的、超现实的，纯现实的世界很难打造主题公园；

3、IP还有非常体系化的角色、场景、道具服饰等，让人们代入，还能不断延展和扩张；

文旅IP则是指将文化IP与旅游相结合，打造出具有独特体验和吸引力的旅游产品或目的地。例如，在国艺中联集团打造的多个不夜城项目中，通过非遗文化展、非遗工艺体验、非遗产品售卖、非遗杂技表演、非遗戏曲节等丰富多彩的形式，将当地独具特色的非遗文化呈现给游客，让游客多维度感受凝聚在非遗文化中的古老智慧与文化艺术魅力。这些非遗文化就是不夜城项目的文旅IP，为项目增加了文化内涵和品牌价值。

文旅IP具有独特性和创新性。文旅IP不是简单地将文化内容或形象搬到旅游场景中，而是要根据旅游市场的需求和特点，进行创造性的转化和延展，打造出具有独特风格和魅力的旅游产品或目的地。大唐不夜城项目以唐代文化为主题，通过沉浸式体验和创意内容，让游客感受唐代的盛世风貌和璀璨文化，打造出一个“穿越时空”的旅游场景。

二、文旅IP有什么核心特点？

文旅IP具有互动性和体验性。文旅IP不是单向地向游客传递信息或展示形象，而是要激发游客的参与和互动，让游客在旅游过程中能够主动体验和感受文化内容或形象，从而产生情感共鸣和价值认同。例如，长江不夜城以长江文化为主题，通过互动行为艺术、水舞水秀、科技体验等多种形式，让游客在欣赏长江美景的同时，亲身感受长江文化的博大精深和生命力。

文旅IP具有延展性和可持续性。文旅IP不是一次性的消费或观赏，而是要能够通过多种方式和渠道进行延展和传播，形成持久的品牌效应和粉丝效应。例如，国艺中联集团通过线上线下相结合的方式，将不夜城项目的文旅IP进行延展和推广，如开设官方自媒体账号，发布项目动态、互动活动、优惠信息等内容；开设线下实体店、研发周边文创产品、制作特色美食等方式，增加项目收入和用户粘性。通过多年深耕的实战经验，刘兵将打造爆款文旅IP的方法论分为四个步骤：

第一步，前期市场调研。前期市场调研是打造爆款文旅IP的重要基础工作，需要对目标市场、目标用户、竞争对手等进行全面深入的分析和了解，找出市场需求、用户偏好、竞争优势等关键因素，并根据这些因素确定项目的定位、目标、策略等。

第二步，顶层设计与品牌定位。根据前期市场调研的结果，确定项目的主题、风格、核心价值等，并将这些元素融入到项目的各个方面，如业态聚合、建筑风貌、文化内容、旅游产品、营销推广等，形成一个完整的品牌体系。

第三步，内容创意与形象打造。根据顶层设计与品牌定位的要求，创造出具有独特性和吸引力的文化内容或形象，并通过多种形式和渠道进行展示和传播，如演艺表演、互动体验、周边产品等，让游客产生强烈的兴趣和好奇心。

第四步，运营管理与持续优化。需要对项目的各个环节进行有效的运营管理和监督，如服务质量、安全保障、成本控制、收入增长等，并根据市场反馈和用户评价，不断地对项目进行优化和改进，如更新内容、增加玩法、调整策略等，保持项目的活力和竞争力。

刘兵表示，打造爆款文旅IP是一个复杂的系统性工程，需要从市场调研到顶层设计，从内容创意到形象打造，从运营管理到持续优化，全方位地进行规划和实施。只有这样，才能让文旅IP真正成为旅游市场的一颗明星，为游客带来难忘的旅游体验，为项目带来丰厚的经济效益。

三、爆款文旅IP案例

1.新疆阿泰勒

一部剧带火一座城。电视剧《我的阿勒泰》播出，剧中展现的阿勒泰自然风光和独特的人文风情引发了广大网友的关注，阿勒泰由此火爆出圈，成为当下大热旅游目的地，再度彰显了“影视+文旅”释放出的强大动能。

《我的阿勒泰》播出一个月以来，在影视领域大获成功，也使阿勒泰在文旅市场迎来了曙光。剧集引发了大众前往阿勒泰旅游的意愿，当地文旅主管部门也迅速行动，推出剧中同款旅游线路，还原同款景点和人文色彩浓郁的民俗文化活动，将剧集粉丝最大限度转化为阿勒泰的粉丝。同程旅行平台数据显示，电视剧开播后的一周，“阿勒泰”搜索热度上涨了562%，“阿勒泰”词条飙升至同程旅行小程序搜索热度前十名，“新疆”整体搜索热度上涨了323%。电视剧爆火为旅游经济带来了新的机遇。它证明了影视作品与旅游目的地结合这一营销模式的巨大潜力，它不仅为旅游营销提供了新的思路，也为地方经济的发展注入了新的活力。

2.浙江嘉兴乌镇

有人说，正是乌镇戏剧节拯救了乌镇这个被形容成“水是黑的，人是穷的”的破旧小镇，实则不然，乌镇早在戏剧节创办以前便开始自救。仅靠一年一度的戏剧节无法长期锁定客流量，因此，乌镇在此基础上，定期开办各类集市、生活节、艺术展、长街宴、乌镇年、巡游、联名快闪......内容的自我丰富和升级的同时，能使无论何时到访的游客都不会败兴而归，真正做到用心做内容，做从人本身出发的文旅型商业。

最先做出改变的是东栅，以茅盾故居作为核心，打造旅游观光小镇，保留江南水乡的原风原貌，修复古建肌理，以自然人文气息的江南水乡吸引游客，打响乌镇名号，一砖一瓦，一屋一室，一河一弄堂，青石板上探江南水乡之韵。后建的西栅，以打造休闲度假景区为定位，结合现场环境，合理规划空间动线，以人造景观打造主题公园，根据不同需求优化景区的功能布局，根据不同功能属性将区域进行动静分离，i/e人都能在西栅找到自己舒适的入口。

创新、内容、出圈，让文化与艺术渗透至商业，打造年轻人感兴趣的精神乌托邦，做年轻人感兴趣的商业。这，或许就是乌镇的制胜法宝。

3.青岛海上啤酒节

山东极具创意的文化地标IP，位于青岛西海岸金沙滩，世界海上啤酒节，全球啤酒广场，形象定位为“拥抱大海，青岛与世界干杯”。凭借国际化项目创意、多元化品牌活动和不间断空间集聚开发，延续至今已举办33届，实现年接待游客800万人次，已成为中国知名的节庆品牌。

4.哈尔滨冰雪大世界

哈尔滨冰雪大世界至今已成功举办25届。多年来，哈尔滨冰雪大世界深入挖掘冰雪文化，将冰雪文化与旅游、商业等多个领域进行有机结合，打造出一系列具有鲜明冰雪特色的旅游产品和活动，为游客提供更加创新、优质、丰富的旅游体验，吸引了无数游客前来游玩打卡。

2023-2024冰雪季，第二十五届哈尔滨冰雪大世界火爆“出圈”。61天的运营期共接待入园游客271万人次，还获得了“世界最大的冰雪主题乐园”称号。今年7月，哈尔滨冰雪大世界四季冰雪项目的重要场馆——梦幻冰雪馆开馆迎客，一年四季赏冰乐雪成为现实。

5.只有河南戏剧幻城

《只有河南·戏剧幻城》位于郑开大道的中段，与电影小镇、方特、绿博园等景区为邻，是建业集团联袂王潮歌导演打造的全景式全沉浸戏剧主题公园，项目占地622亩，总投资金额60亿。开业仅10天就7次登陆央视，是中国最大的戏剧聚落群。

《只有河南》以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，用全新的观演模式，讲述关于“土地、粮食、传承”的故事。

56个格子空间，56个不同世界，从时间到空间，从静态到动态，从景观到戏剧，全部的灯光设计通过多维度思考与创作，多次跨专业协调与融合，映射岁月在土地上的沉淀，带给大家沉浸式的光感体验，创造立体观感的戏剧效。

《只有河南》用史诗性的笔触点染了河南政治、经济、文化的每一层记忆，记录了这里的土地和小麦，这里的芳华与磨难，这里的人心与人生。既回望了河南人的故土乡情，也诠释了河南之于中国的存在与魅力。

6.超级文和友

文和友以怀旧为主题，复原了老长沙街景，构筑了一个“复古沉浸式美食城”，汇集了市井美食、各派小吃，其中也包含文和友自身孵化的餐饮店。其从一家大排档起家，在单体餐饮门店获得成功后，开始以品牌IP为方向构建大型综合餐饮文化集团。

2019年，位于长沙的文和友老长沙龙虾馆海信广场店正式升级，成为第一家“超级文和友”，其在总计7层楼、2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区，这里随处体现着长沙特色。

当时刚建好周杰伦就发 ins 夸这里是个有趣的地方，张艺兴拍 MV 到里面取景，去年 “乘风破浪的姐姐”热播的时候，李斯丹妮和王智在这里蹦迪。

长沙海信广场首店开业三年，每天平均接待2万顾客，如果将这2万人依次堆高，高度约略能达4个珠穆朗玛峰。2020年长沙文和友接待人次约1000万，节假日期间，排号几千上万桌是常态。从长沙走出的超级文和友，是一个因排队过长而上热搜的餐饮网红，主打复古文创环境+沉浸式餐饮，B轮融资之后估值达到100亿人民币。2020年7月、2021年4月，广州、深圳超级文和友先后开业，在资本助力下文和友还有更大的开城计划。

“网红城市”与“网红文旅IP”项目相继成为顶流并非偶然。只有通过发现城市本身独特无形的气质，发掘出极具本土特色难以复刻的唯一性，激活受众的内心情感并提

供宣泄出口，引起精神层面的情绪共鸣，同时满足消费者的个性化需求，才能进一步激活“网红项目”。通过制造全民讨论的“钩子”，从声量引爆到热度加推再到延展讨论，无一不在进行内容心智种草，而使流量转化“留量”，爆款成为“长红”，是文旅项目长期发展的关键。

在资源主导的传统文旅时代，行业发展主要围绕自然资源、历史及文化资源展开，但增值服务受限，科技融入不足，依赖人工管理，导致创收手段单一，运营效率有待提升。在投资服务导向的阶段，行业聚焦开发主题民宿、主题公园及度假区，提供多元化娱乐与休闲设施，以满足不同年龄和消费层级的游客需求，通过线下及线上多渠道进行宣传。而在内容运营时代，则需要通过组建专业团队利用创意优势，融合线上线下活动，拓宽旅游内容传播及影响力，满足社交需求，同时借助数据分析游客需求，持续改进并更新旅游产品。

因此在新时代，促进文旅的正向高质量发展，需要建设自有流量矩阵，合理运用头部流量资源，并通过达人探店、内容种草信息流助推等形式促进项目推广，同时结合时下热点，注重内容创意性，与线下活动规划呼应，结合打卡、分享等形式有意识地引导游客粉丝传播。当然，一切营销手段都要落在运营细节里，活动再独特，只有用持之以恒的专业运营去托底，才能真正取得消费者高度信任与好感。