新质生产力，在2024年成为不同行业中创新变革的原动力。几乎推动所有的大小城市都将“生物医药、新能源及新材料、数字经济、先进制造业”等纳入了城市发展的新方向。对于以“服务业”为底色的文旅行业而言，我们的新质生产力的方向在哪里？我们看到很多的解读都是“基于科技和新生产力如何赋能文旅的角度”来进行解读文旅行业新质生产力，这个方向没有问题，但是总书记教导我们要“因地制宜地发展新质生产力”。

小区门口的孙阿姨改进了煎饼果子的制作过程，更少油更可口，这就是煎饼果子的新质生产力；小米SU7抛开那些电机、电池、电控等传统意义上卖点，把听上去不是高科技的“防晒”做到最佳，成为打动女生购车的重要理由，这就是小米的新质生产力。

新质生产力不一定是要跟“科技”产生必然联系，通过组织变革、商业模式创新、服务创新等也是新质生产力的一部分，因此我们认为，文旅行业的新质生产力应该是“新服务、新价值、新自我”。我们尝试着从这三个角度，跟大家聊聊我们认为的文旅新质生产力。

01/文旅行业构建自己的“新服务”

一、“出海”是文旅服务新质生产力的体现

“出海”和“文旅”是2024年的春天的热词，对于我们文旅从业者而言，我们文旅人的出海之路在哪里，其实对于中国文旅产业发展的理论研究和实践，面向一带一路发展中国家的文旅发展路径，我们中国文旅业能提供什么样的解决方案？是游乐设备销售、文旅项目规划设计、文旅项目施工建设、运营项目托管等全体系的服务？我们是否能把国人对“美好想象力”的设想，成为中国输出软实力的代表。我们是时候将四十年发展文旅的路径方法、模式和思路、成功与失败等经验，总结成适合发展中国家做文旅产业的体系服务能力。文旅业，尤其是文旅服务的新质生产力，就是对文旅四十年的发展进行归纳总结，形成对全球文旅产业的发展助力。

二、将“新服务”上升到决定产品生死的位置

结合2023年我们对文旅产业判断中说到的“品牌、服务、产品”三位一体的“三好学生”，成就了那些年底盘算最好的几个头部企业，我们原来基于“硬件为主，品牌为辅，服务垫底”的文旅项目价值观，需进行彻底改变，消费者满意的文旅项目需要三者均衡发展，协同着力。“当硬件越来越难以建立绝对的竞争力的时，服务就会成为超越硬件的关键需求节点”，大家观察今年的很多热点文旅目的地项目，“依托有血有肉的个人，塑造生动有趣的灵魂”成了打造旅游目的地的不二法则。

02/新价值塑造成为文旅行业发展新质生产力的根本

一、文旅业重塑价值的过程，是摆脱“花瓶”标签的过程。

文旅业的价值再造，我们总结为“回归服务、做好自我、形成新生”。很久以来，文旅业都是个“讲故事很美、做事情很惨”的行业，我们沉迷于所谓的“产业带动”不能自拔，视而不见或者说假装看不见行业经营过程中的困境：“理论体系创新不够、新文旅高品质商业配套产业支撑不足、驾驭复杂局面的攻坚可能的人才严重缺乏、整合行业浮躁而不踏实……”我们不知道科技是否能够重新让文旅业焕发新生，但是行业熊瞎子掰苞米一般追逐热点并没有夯实基础，确实显而易见。这个行业应该慢下来，而不是仍然在热衷各种讲故事、击鼓传花似的秀。

二、新价值是建立与消费者商业联系的强纽带。

文旅行业——诗和远方的标签，成为文化和旅游的代表，我们对消费者在地生活的关注，远远不能满足市场旺盛的需求。城市更新提供了一些场景，类似于长安十二时辰、长沙文和友等网红项目提供了一些案例。但是对于旺盛的本地高频需求来说，仍然不足以围绕主客共享的生活艺术化、旅游生活化的供给两端产品进行布局。我们需要重塑山岳景区的价值，让山岳景区回归到“自然景致和文化交融中去媲美”；我们应该让研学旅行回归旅行的意义，而不是单纯的说教式教育和千人一面的旅行；那些古城古村落把人间烟火气请回来，不能再做生活的“飞地”……

03/新自我是文旅产业新质生产力的终极目标

文旅行业的革新，以前常常是由外部供给侧改革而被动牵扯进行的。科技发展需要元宇宙，文旅业就遍地元宇宙；文旅业需要直播，就全员直播。自身的发展主线定力不足，造成我们迷失自我。文旅业回归新自我，是需要重新对自我进行定义和认知，让最朴实无华的文字成为最有力量的一部分：“真诚而热情、勤奋而进化”。

在这个环节，我们对“文旅新自我”的理解包括如下内容：

一、新自我，形成新的自我发展逻辑和模型的过程。

地产好的时候，讲卖房子、讲溢价价值；旅游好的时候讲门票；度假好的时候讲住宿和餐食。明天的文旅，改变本末倒置的状态，形成自我的发展模式：有运营价值，有经营价值，有投资价值！

二、新自我，是形成对过往的否定和自我的新生。

我们这个行业的反思机制不缺，但是成长晋级机制顶层供给不足，大多数人的成长都是靠“机会+悟性”推动的。终身学习的外部机制缺失，大学里基本上培养的本科、研究生与现实最少断层10年，行业协会以“收费卖证”为培训的方式，更是隔靴搔痒。建立知识收集、知识归纳、知识研究、知识升级一体系化的能力除了依靠自己终身学习的动力外，还需要外部有体系的支撑力。

文旅业的新质生产力，就是在创新的指引下，回归价值本心。

从政府主管部门到具体的行业参与者都要重新梳理各自角色：从政策引导给政策～给资金～给评定，到给智慧、给方案；投资企业从政策风向标一窝蜂到市场风向标把握未来；行业供应商、服务商要多说真话、实话、提出对结果负责的方案，减少过量投资、避免无效投资；行业的顶层设计研究机构为行业短缺的商业能力体系、中高端人才体系等做更多沉稳而有效的供给侧改革的工作；我们这个行业，太多人吃了追逐风口的亏了，这也根本不是国家提倡新质生产力的初衷，总书记殷殷教导我们要“因地制宜地发展新质生产力”而不是一窝蜂人人都谈创新、人人都说科技，把“行业短板补齐、把行业价值回归、把行业服务提升”把文旅行业新时期发展路径找到，也许就是我们行业的新质生产力！

文旅行业的新质生产力，是要求我们在“新服务、新价值、新自我”等方面进行练内功、强本体、见真章。我们这个行业被太多的“聪明人”以新潮流的方式割韭菜了，尤其是“科技”的概念。所以我们今天提出的这些观点，希望给一些从业者点滴启发，为更美好的明天一起努力奋斗！