今年文旅行业终于重回火爆，度假酒店市场又重新蠢蠢欲动了起来。不过，经过上一轮大潮洗礼后，大家已不再疯狂和稚嫩，面对重新火热的市场，在冲动之余，变得更加冷静和谨慎了。同时现在大家基本有个共识，那就是如果再投资酒店，我们最关心的问题已不仅是：

“我们该如何打造一个有情怀的、能盛放诗与远方梦想的酒店？”

而更要是：

“我们怎样才能把酒店做成度假目的地，让它更赚钱呢？”

毕竟，酒店即目的地，可以为经营者带来多重好处，因为这样可以：

增加停留天数，提高入住率；

拓展消费场景，提高二次消费收入；

增加客户粘性与忠诚度，提高复购率。

那么，怎么去打造这种高入住率、高客单价的目的地型酒店呢？根据海森文旅研究院的市场调查分析，总结了以下三种模式，供大家参考。

01/让孩子们尖叫，把酒店乐园化

把酒店做成度假目的地，核心还得从客户的度假需求研究做起来。

对于度假型项目，根据人的生命周期的需求，基本可以划分为三大类：第一类是亲子家庭型，第二类是时尚青年型；第三类是中老年康养度假型。

其中，亲子游具有巨大的反脆弱能力。在前三年疫情反复期间，我们的研究发现，只要有管制放松的空间，亲子游往往是最先实现反弹的。

亲子型的项目，孩子们的兴趣点和关注点是核心。其实对孩子们来说，无论去哪里，乐园就是最好的玩具。所以如果一个酒店清晰定位于亲子度假，那就一定要首先把乐园作起来，这是吸引这类客人入住的大前提。

那么，怎么打造乐园型酒店呢？目前行业内有三种打法：

第一，高举高打，用重投入、大乐园+强主题，把酒店做成稀缺

这种模式最典型的案例就是三亚亚特兰蒂斯酒店项目。这是前些年复星集团转战文旅赛道的一场著名战役。

亚特兰蒂斯通过打造国内最大的天然海水水族馆、惊险刺激的水世界滑道，以及互动感十足的海豚湾剧场表演，将文旅核心吸引物海洋水乐园的体验感塑造，体现得淋漓极致。

不过，这些文旅核心物的代价也不菲，整个酒店综合体的投资据估计将接近百亿元规模。

市场上最新登场的案例是今年九月份长隆新开业的宇宙飞船酒店，似乎融合了迪士尼+亚特兰蒂斯两种手段。一方面，它能借势长隆乐园这个大的乐园IP所带来的客流量，另一方面，飞船酒店依托长隆宇宙飞船内丰富的环保科普保育、珍稀海洋生物展览、互动游乐设施等资源，打造新的文旅吸引物。

不过这种重资产高IP的模式，需要规模化的酒店客房数量，一般客房量都超过1,000间，来平衡投入产出比。

数据为证：三亚亚特兰蒂斯有1,314间客房，长隆飞船酒店1,250间客房，上海迪士尼酒店1,220间（包括迪士尼乐园酒店420间+玩具总动员酒店800间）。

这类项目是明星、是头牌，他们都是全国型的度假目的地，因为投资动辄数十亿，所以非常稀缺。至于他们赚不赚钱呢？给大家看个数据：根据复星旅文2023年中期业绩报告，上半年三亚亚特兰蒂斯实现营业额8.9亿元，较2022年同期增长82.2%，客房平均每日房价2408.3元，平均入住率为86.2%。

第二，用运营服务赋能亲子度假

地中海俱乐部就是这种亲子度假酒店的代表。它通过丰富的亲子配套活动设施，以及一站式托管服务，软硬结合，来塑造亲子酒店目的地的特色定位。

不过，由于这类项目需要配套众多的其他文旅设施，因此他们的规模通常也不会太小，这样也会提高投资总额。同时，由于需要更多的专业服务人员，在后期的酒店运营中，人力资源成本占比不低，所以他们也具有较高的运营规模门槛。

从业绩上看，这类酒店也还是非常不错的。2023年上半年，全球地中海俱乐部所有酒店的平均入住率是62.4%，平均每日的房价价格是1,753元。

第三，中轻投入、微度假、小乐园酒店

现在的趋势是，市场越来越没钱了，1-10亿以下的中轻规模的乐园酒店投入越来越受到欢迎。典型代表是开元森泊度假酒店和长颈鹿庄园酒店。

开元森泊度假酒店以水乐园为核心，另外他们户外独特的树屋住宿功能，也对亲子市场有很强的杀伤力，杭州市亲子家庭热捧的微度假目的地。

而开元森泊度假酒店即使疫情三年间，业绩也是一直稳步提升。2023年春节，杭州森泊与莫干山森泊入住率都再创新高，再度成为江浙沪春节家庭游的焦点；另一方面，开元森泊业务版图也在全国火热扩张中。

据官方资料显示：目前，嘉兴海盐南北湖森泊、舟山保利森泊、日照森泊度假乐园、云南哀牢山森泊度假乐园等4个项目均已进入全面建设阶段，预计在今年下半年到明年年初陆续开业，武汉森泊项目已经开工建设，而天津、厦门、绵阳等全国23个城市项目也正在稳步推进中。

而近两年网红的湖州长颈鹿庄园酒店在微度假上做得更为轻巧。他们在传统的儿童萌宠乐园基础上，将与长颈鹿互动和共进早餐，作为吸引亲子家庭的核心亮点。

与中小型投资相对应的，投资者在酒店客房设置上，与重投资的IP型乐园酒店就明显出现量的差异。杭州开元森泊酒店在10亿左右，设置的酒店房间数是420间；而湖州长颈鹿庄园酒店，设置的客房数量仅93间，总投资1-3亿。

不过即使如此，很多投资机构还是觉得投资额过高了，风险比较大。那么还有没有更新一代的乐园酒店呢？

其实新一代的“酒店+营地”，“酒店+研学”，“酒店+农场”的项目还是很受欢迎的，比较标杆的案例就是日本的阿苏农场。

02/震撼青年人，创造极致的审美力、文化力

回归自然和文化体验，是度假的两个刚需。对于有精力、有探索欲的青年客群来说，抓住这两点就对了。

这类度假酒店和民宿项目是最多的。但在未来，要想在这个领域胜出，比拼的核心还是“极致”两个字。

对选址极致地“挑剔”

对审美极致地“要求”

对文化体验极致地“用心”

只有做到上面三点，才能成为形成一个盈利方程，那就是：创造独占资源+控制客房量+制造场景体验=制造稀缺性。

先说选址。

选址的核心是创作一个文化故事母体，然后创造出一种“高辨识度”。只有这样，才能在大家的心智占位中抢出一片天地。所以，结合酒店所在地理区位，发觉在地文脉和自然生态中的“故事”，便是这类产品创新的首要一步。

我们可以看到，日本的虹夕诺雅在扩张选址时，也无一例外地选择京都、富士山等众所周知的人文城市与景点，这里面自然有文化故事母体的高度认同在起作用。

而黄河宿集的独具慧眼之处，就是发现了黄河、沙漠、古村、绿洲、戈壁等在地多种资源组合的唯一性，并以此为故事母体，采用创新的宿集方式进行开发，获得了成功。

再看控制客房量。

关于这一点直接看数据吧。松赞香格里拉18间、诗莉莉黄山慰颜府45间、安麓朱家角36间。即使是人流如织的乌镇景区，阿丽拉也只开设125个客房。控制了客房量，一方面能减少投资，避免空房焦虑，第二能制造稀缺，保持饥饿营销，提高客单价。

再看制造场景体验。

这是这类酒店的产品基本功。他们不是偶然，是必须。通过文化场景策划，与精心的建筑设计相结合，真正创造出独一无二的在地文化意境。只有这样，才能与千店一面的连锁品牌酒店真正区隔开来，扩大流量和影响力。

这类酒店还有个诀窍，那就是与在地景区联动，让酒店成为特色文化区域的游客中转地和集散中心。

由于这种精品体验酒店的空间规模限制，客人在酒店体验文化与场景的时间将受限。这时，通过酒店软性的导游与管家服务，与周边景区和文化活动联动，既能让游客更加深度体验在地文化和自然美景，又能有效延长酒店入住时间，颇有一种“不忘初心、方得始终”的哲理在里面。

比如松赞绿谷酒店，就是利用在地藏族私密管家式定制服务，为游客定制独特的本地文化游览体验内容，让游客的满意度大幅提升。

03/关心富裕长者，深挖康养疗愈的金矿

中国的老年化是个大金矿。从度假角度来看，一种比较好的爆品就是康养疗愈型酒店。对于有钱有闲的市场来看，以60-70年代出生的中上财富阶层家庭，是康养疗愈型酒店的真正消费群体。

这类酒店一般受季节性变化影响小，客房入住率保持相对稳定；平均住宿时间更长，约为5-7天；返客率更高，约为40%-50%；平均间房收入（RevPAR）更高，比同星级传统酒店高出2.5倍。

目前来看，业内比较知名的康养疗愈型酒店代表，包括美国的峡谷农场、日本的fufu山梨保健农园，杭州径山长乐林场的不是居·林、成都都江堰青城山的六善酒店等。

以“不是居·林”酒店为例，虽然这个疗愈酒店体量并不是很大，一共只有14个套间，总投资额4,000万。但在酒店价格上，目前平均2,600元一间夜，而非房收入占比约50%。在这里，住只是酒店的配套，内容才是王道。

这类酒店要想经营成功，一般有两个要点：“贴近大都市圈选址+课程式服务”。

选址靠近核心一二线城市，毕竟这些城市的中上富裕人士密度相对较高，并且这类酒店构建的服务系统需要高素质的专业人员，他们也需要临近大城市上班。同时这类酒店还必须具备独特的自然生态资源，如山林、农场、湖滨等。这些原生态的环境，不仅是天然的疗愈空间，也为户外健康运动活动的开展，提供了广阔的场地。

康养疗愈课程体系是这类酒店最重要的运营支撑，这些课程涵盖精神修养、医疗体检、饮食调整、户外运动、美体美容、SPA、健康生活方式调整等多个门类。

04/总结：在差异化的路上一路狂奔

可以说，从2014-2022年，中国度假酒店产业已经经历过第一轮周期。这个周期既是个万众创新的周期，也是个大浪淘沙的周期。

有太多人的情怀和梦想在这轮周期里如梦幻泡影，在大量资本的试错下，逐步打磨出度假产业的第一代住宿类基础设施工程。而在未来，当我们在前人的血与泪的经验上继续前行的时候，大家更多的考虑是如何穿越周期，抚平周期的业绩波动。

虽然受制于资源、资本和管理经验，把度假酒店本身做成目的地，对于多数人而言还是一种梦想，但我们千万不能再被情怀冲破了理性。

虽然时代内卷，但好的目的地酒店仍然在扩张。而上面三大赛道，代表了未来酒店度假产业的三个主要发展方向。延续这样的方向，未来一定会衍生出更多的特色和服务。

用差异化打造核心竞争力，选对方向之后拼命做到极致，这永远是成熟市场成功的不二法门。