近期，乌镇创始人陈向宏发表了一条微博：“虽疫情前旺势不再，但比起今年清明前预订普遍大幅走低的窘境，三天长假的散客小高峰依然不弱。目前旅游市场情势低迷，但行情活跃尚在，所有的行业回暖不能希望再有风口出现，我们不是猪，而是善变的龙”。

陈向宏说出了很多旅游人的心声。虽然在官方数据中，旅游业依然稳中向好，在网络平台上，旅游业热点频出，许多官媒把旅游业视为消费亮点行业。然而，来自一线旅游人的真实感受，却是一季度旅游消费的疲软。

以下为上市公司华侨城A的数据：2024年1-2月旗下文旅企业共接待游客人次1305万人次，2023年同期该数据为近1600万人次。2024年同比下降了约22.6%。

华侨城A旗下共有27家景区，26家酒店、5个文商旅综合体、1家旅行社及1台旅游演艺，旅游项目在全国都有分布，且类型多元，某种程度上，华侨城A是全国文旅景区的“小抽样”，具有一定的代表性。

无独有偶，某中西部省会城市的文旅集团表示，一季度其客流下降幅度在20%左右。某华东连锁度假区投资商表示，据其估计，一季度长三角一带的文旅景区、度假区客流同比下降幅度约20%。华北区域连锁度假民宿负责人透露，京津冀地区中高端度假市场的下滑幅度约15%。

市场的下滑造成了文旅企业士气低迷，普遍期盼清明、五一能带来一波儿旅游消费小高潮。清明小长假的数据，正如陈向宏所言，“小高峰依然不弱”，止住了一季度持续下行的窘境。但这一小高峰也不够强，没有彻底驱散市场低迷的气氛。陈向宏判断，指望市场突然出现风口带动旅游市场整体回暖是不现实的，文旅企业要面对的是：怎么在市场下行期保住自己的市场份额。

当然，一季度旅游市场上仍然不乏亮点，不乏网红项目，但部分亮点、部分网红项目的增长，掩盖不了整体疲软的姿态。

旅游消费为何疲软？

为何会出现这种情况？陈向宏也给出了答案，“旅游消费市场趋势，是整个社会消费的晴雨表”。

一季度旅游市场的疲态，主要是当前市场大环境下消费信心不足，尤其是中高端收入群体。更确切地说，消费者其实不是没钱消费，而是对未来预期不乐观的前提，倾向于储蓄而非消费。

央行公布的数据显示，一季度人民币存款增加11.24万亿元，其中，住户存款增加8.56万亿元，住户存款总余额高达151万亿元，相当于14亿中国人，人均存款10万元，创下历史新高。

当前存款利率水平处于历史地位，三年期、五年期定存利率只有2.5%左右，仍然挡不住居民的存款热情，许多银行的大额存单额度告罄。存款太多，贷款少，给银行造成较大的压力，近期，银行继续下调存款利率为“存款热”降温。

这表明居民明明有钱，却不愿意消费。其实，近几年国家不断出台扩大内需、提振消费的政策，收效并不明显。

促消费政策效用有限的原因很简单，居民对未来预期不乐观。房地产下行，一方面影响了房地产相关产业链条上的所有人的收入；另一方面房价下跌直接导致了居民财富缩水，居民的财富中房子是最重要的部分，房价上涨的时候，居民有很强的财富获得感，兴奋、高兴之下，消费意愿很强。

同样的，过去支撑居民消费意愿的还有理财收入的增长。此前，房地产、城投企业有大量融资需求，直接推高了全社会的资金成本，大量理财产品以房地产和城投为底层资产，长期为中产家庭和高收入人群提供了年化6%甚至8%以上的稳定理财收入。理财收入和房价上涨一样，是一种“额外的惊喜”，对刺激消费意愿有很强的作用。

如今，房地产信托、财富管理公司频频暴雷，额外的惊喜变成惊吓。城投债年化利率也大幅下降，理财领域再也没有了大规模的低风险、高收益的稳健资产类别，这对理财收入占家庭收入比重较大的中产家庭和高收入人群，产生了不小的影响。

消费中高端旅游产品的家庭，绝大部分是有房、有存款的家庭。房价下跌、理财收入减少直接打击了他们的消费意愿。同时，伴随着房地产和基建下行的还有各行各业的岗位缩编、降薪裁员，地方政府的勒紧裤腰带过日子，金融企业的“反向讨薪”。这些此前少见的状况，在全社会制造了悲观的气氛，每个家庭的不安全感剧增。

种种因素作用之下，导致了当前的消费疲软，传导到旅游行业，使许多景区、旅游目的地客流量普遍降低。

这种情况会持续多久？

在和业界同仁交流中，多数文旅人认为，长远来看文旅产业前景仍然光明。

杭州开元森泊发展有限公司总经理申帅江表示，“现在当务之急是树立大家的消费信心，眼前的困难是暂时的，中国经济的前景是好的，大家的收入在未来不会变得更差”。

在文旅的小环境上，一些文旅企业也感觉到清明过后、五一将近，旅游消费趋势有明显起色。上述华北区域连锁度假民宿负责人表示，“从清明开始预定量有明显回升，五一的订房量也起来了。目前正在积极准备暑期的经营，如果暑期稳住了，全年业绩就稳了”。

长期来看，文旅产业的前景取决于中国经济的整体走势。当前，消费市场遭遇的困难主要是发展动力“换轨”造成的，摆脱过去依赖基建投资、房地产开发的增长模式，转换为依托新质生产力驱动的高质量发展。这个换轨的过程必然有一个调整适应期。

其实，整体上中国经济的发展动力并没有减弱。一季度预期中国GDP增速在5%左右，与2023年相当。在一些创新的经济领域，如汽车市场一季度乘用车销量同比增长13%，其中新能源车销量增速高达35.3%，增速强劲。新能源、新材料、先进制造、电子信息等战略性新兴产业，在2024年均取得了开门红。

由新质生产力驱动的经济增长，将为消费领域注入增长动能，只是这个过程需要一段时间的调整适应。

当然，文旅产业也不能把自身的业绩复苏全寄托在经济大环境上。正如陈向宏所言，“我们不是猪，而是善变的龙”“创新，是我们在下行市场保持份额的唯一法宝”。

台儿庄古城集团执行总经理黄晓莉说到，“游客量方面，台儿庄古城古城2024年第一季度接待游171.3万人次，较2023年下降50%，主要原因是2023年一季度实现了门票免费政策，游客量大增。但在综合营收方面，台儿庄古城2024年一季度同比增长了83%，增长十分明显。刚刚过去清明假期，台儿庄古城城累计接待游客17.2万人次，同比增长421.21%，营业收入同比增长540.62%，酒店客房平均入住率达到90%。”

即使在市场下行期，也有文旅企业取得亮眼表现。台儿庄古城在民俗非遗、节庆灯会、沉浸式夜游、国风演艺等方面持续创新、加大投入，助力其成为远近闻名的民俗文化聚集区和夜游打卡地，其客源中有40%来自山东省外，中远途客流持续增加。

整体来看，一季度旅游景区客流量普遍下滑，主要是消费者信心不足导致的，主要是心理层面的因素。过去房地产和基建时代的财富增长效应太明显、太迅速，直接刺激了消费欲望，如今经济增长动力“换轨”，发生了许多调整，居民的心态还完全适应，产生了过度的悲观预期。实际上，从央行的数据可以看出，居民的存款还在快速增加，说明居民的收入水平没有明显下降，中国GDP的增速仍在5%左右，领先于世界大部分国家。长期来看，中国文旅产业的前景依然乐观，文旅人对此要有信心。